Historia reklamy radiowej w Polsce kształtuje się od niemal 100 lat. Pierwsza reklama w naszym kraju wyemitowana została 3 maja 1927 roku przez poznańską rozgłośnię działającą pod nazwą Merkury (obecnie Radio Poznań). Współczesna reklama radiowa różni się od tej nadawanej w ubiegłym stuleciu. Ówczesne reklamy trwały nawet kilka minut i były wygłaszane w czasie rzeczywistym, mając tym samym niepowtarzalny charakter.
Największy rozwój rynku radiowego w Polsce datowany jest na lata 90-te. Dzięki uchwaleniu “Ustawy o radiofonii i telewizji” dnia 29 grudnia 1992 roku, w niedużym odstępie czasu powstało około 300 rozgłośni radiowych, głównie o zasięgu lokalnym. Rynek radiowy charakteryzował się w tym okresie najdynamiczniejszym rozwojem ze wszystkich dostępnych mediów.
W obecnych czasach audialny charakter reklamy również cieszy się dużym zainteresowaniem. Reklamę radiową cechuje relatywnie niski koszt oraz duża skuteczność. Dzięki zróżnicowaniu rozgłośni pod względem zasięgu, tj. stacje ogólnopolskie i regionalne, możliwe jest przeprowadzenie skutecznej kampanii reklamowej zarówno dla firm działających na terenie całej Polski, jak i małych, lokalnych biznesów.
Formy promocji w radio
Stacje radiowe oferują różne formy promocji, które możemy dobrać w zależności od założeń strategicznych marki czy np. budżetu, którym dysponujemy.
Spot reklamowy
Najpowszechniejsza forma reklamy radiowej, mająca za zadanie wspierać sprzedaż i budować wizerunek marki. Spotem reklamowym nazywamy krótki, trwający zwykle do 30 sekund, materiał reklamowy nadawany w przerwach pomiędzy kolejnymi audycjami. Spoty reklamowe emitowane są w formie specjalnie wydzielonych bloków reklamowych.
Radiowy spot reklamowy powinien w możliwie najlepszy sposób wpływać na wyobraźnię odbiorców, którzy – przez brak wrażeń wizualnych – koncentrują się wyłącznie na przekazie docierającym za pomocą zmysłu słuchu.
Duże znaczenie odgrywa zarówno dobór odpowiedniej muzyki i efektów dźwiękowych (dżingli), jak również lektora. Aby kampania reklamowa – realizowana za pośrednictwem radia – przyniosła oczekiwane rezultaty, powinna trwać minimum 1-2 tygodnie i obejmować co najmniej 4-6 emisji spotu dziennie.
Sponsoring
Sponsoring polega na współfinansowaniu audycji przez reklamodawcę. Umożliwia rozpromowanie firmy poza standardowym blokiem reklamowym w formie maksymalnie 8-sekundowej zapowiedzi. Ta forma promocji nastawiona jest na zbudowanie bądź podtrzymanie wizerunku marki, a nie rozpromowanie określonego towaru czy usługi.
W zapowiedzi sponsorskiej musi pojawić się tytuł sponsorowanej audycji oraz nazwa sponsora. Wskazanie sponsorskie może zawierać odniesienie do towarów lub usług sponsora, natomiast zakazane jest używanie słów wartościujących (np. “najlepsze”, “najnowocześniejsze”, “najwygodniejsze”). Zasady dotyczące formułowania wskazań sponsorskich zabraniają również stosowania nawiązań do spotu reklamowego marki poprzez wykorzystanie jego fragmentów (muzyki, elementów dźwiękowych).
Audycja reklamowa
Audycja reklamowa często przyjmuje formę wywiadu, relacji bądź reportażu. Czas jej trwania zamyka się zwykle w 5-8 minutach. Tekst audycji reklamowej zbudowany jest na podstawie scenariusza, mającego na celu przedstawienie nowych produktów, inwestycji, projektów (np. unijnych, szkoleniowych), czy też przybliżenie ogólnego charakteru działalności (np. organizacji, fundacji).
Konkurs
Popularną formą reklamy są konkursy z nagrodami realizowane za pośrednictwem stacji radiowej. Nagrody w konkursie sponsorowane są przez zleceniodawcę, czyli firmę chcącą zareklamować swoje produkty czy usługi, poprzez przekazanie ich słuchaczom w ramach wygranej. Ta forma reklama mocno przyciąga uwagę odbiorców zaangażowanych w przebieg konkursu, oddziałuje na wizerunek marki i buduje wobec niej poczucie lojalności.
Akcja specjalna
Niestandardową, choć coraz chętniej wykorzystywaną, formą promocji w radiu są akcje specjalne. Mogą wspierać różnego rodzaju inicjatywy, takie jak akcje charytatywne, imprezy miejskie czy eventy sportowe. Elementem akcji specjalnej może być np. gra terenowa realizowana za pośrednictwem rozgłośni, konkurs antenowy, czy też quiz prowadzony na stronie lub fanpage’u danej stacji.
Tego typu inicjatywy są świetną okazją do zapoznania słuchaczy z marką i zrealizowanie kampanii w bardziej kreatywnej formie.
Rynek radiowy – statystyki
- Rynek reklamy radiowej w Polsce w 2021 roku osiągnął wartość 776 mln złotych (źródło: Publicis Groupe).
- Średni czas słuchania radia wynosi obecnie 4 godz. i 19 min (źródło: iloveradio.pl).
- 20,1 mln to uśredniony dzienny zasięg radia w Polsce (źródło: iloveradio.pl).
- 67,2% Polaków słucha radia przynajmniej raz dziennie (źródło: iloveradio.pl).
- 11,8 mln – tyle słuchaczy włącza radio podczas jazdy samochodem (źródło: iloveradio.pl).
- Aż 84% czasu poświęcanego na słuchanie radia przypada stacjom komercyjnym (źródło: iloveradio.pl).
- Reklama w radiu znalazła się na trzecim miejscu rankingu najbardziej przyciągających form reklamy (źródło: socialpress.pl na podstawie badania IRCenter).
- Reklama radiowa ma największy wpływ na decyzje zakupowe pokolenia Milenialsów, czyli osób urodzonych w latach 80. i 90. XX wieku – 41% (źródło: socialpress.pl na podstawie badania IRCenter).
Ranking słuchalności radia w Polsce
Krajowy Instytut Mediów pod koniec listopada opublikował wyniki najnowszego badania dotyczącego konsumpcji treści audio w Polsce. Badanie wykonane zostało na próbie 15 000 respondentów, powyżej 15 roku życia, miesięcznie. Analizie poddane zostały miesiące od maja do października 2022 roku.
Zdecydowanym liderem wśród wszystkich stacji okazało się radio RMF FM, osiągając dzienną słuchalność (liczba osób deklarujących słuchanie danej stacji podzielona przez ogół słuchających radia w badanym okresie) na poziomie 33,5%. Drugie miejsce zajęło Radio ZET z wynikiem 16,7%, z kolei miejsce trzecie radio Eska – 10,7%.
Tuż poza podium znalazła się Jedynka – Program 1 Polskiego Radia z wynikiem 8,1%, a za nią Audytorium 17 – 6,6%. W skład Audytorium 17 wchodzą między innymi takie rozgłośnie radiowe jak Radio Gdańsk, Radio Łódź, Polskie Radio Katowice.
Miejsce szóste przypadło RMF MAXXX – 5,2%, natomiast pozycję siódmą objęło Radio Maryja – 3,1%.
Pierwszą dziesiątkę rankingu zamknęły kolejno: Trójka – Program 3 Polskiego Radia (2,8%), Radio VOX FM (2,7%) i TOK FM (2,7%).
W przypadku radia słuchanego za pośrednictwem Internetu, kolejność prezentuje się odmiennie. Różnica wynika przede wszystkim z niższego średniego wieku słuchaczy, którzy, zamiast tradycyjnych odbiorników, wybierają transmisje online.
Miejsce pierwsze – niezmiennie – RMF FM (20,5%), miejsce drugie – Radio 357 (11,4%) i miejsce trzecie – Radio Nowy Świat (8,6%). Radio Eska, wśród słuchaczy w Internecie, uplasowało się na pozycji czwartej z wynikiem 8,4%, natomiast Radio Zet na pozycji piątej – 7,4%. Pozycję szóstą i siódmą z takim samym wynikiem 5,1% objęło radio TOK FM i RMF MAXXX. Na miejscu ósmym uplasowało się Antyradio – 3%, wyprzedzając tym samym Radio VOX FM (2,1%) i RMF CLASSIC (1,8%).
Radia regionalne – przegląd
Oprócz ogólnopolskich stacji radiowych, nadających jednocześnie te same bloki reklamowe na terenie całego kraju, na rynku obecne są również stacje o zasięgu lokalnym. Chcąc skierować kampanię wyłącznie do mieszkańców konkretnego miasta czy regionu, możemy wybierać spośród dostępnych rozgłośni regionalnych. Dzielą się one na stacje niezależne oraz sieci stacji lokalnych.
Stacje lokalne mają do dyspozycji zwykle jeden nadajnik, za pomocą którego kierują swój komunikat precyzyjnie do odbiorców z określonego terytorium. Przykładami stacji lokalnych są Radio RAM – Wrocław, łódzkie Radio Parada, warszawskie Eska Rock, Radio Kaszëbë na Pomorzu czy Radio Freee z Lublina.
Sieci stacji lokalnych to z kolei zszerzone grupy stacji lokalnych, funkcjonujących pod jedną nazwą. Główny program nadawany przez takie stacje jest wspólny, natomiast zróżnicowanie pojawia się w przypadku komunikatów drogowych czy informacji na temat warunków pogodowych. Mimo, że komunikat reklamowy może zostać wyemitowany we wszystkich rozgłośniach należących do sieci jednocześnie, istnieje również możliwość wyemitowania spotu jedynie w jednej wybranej lokalnej stacji. Do najpopularniejszych sieci należą: Radio Eska (sieć 41 rozgłośni), Złote Przeboje (sieć 24 rozgłośni), RMF MAXXX (sieć 22 rozgłośni), Meloradio (sieć 19 rozgłośni), Radio Plus (sieć 18 rozgłośni) i Radio SuperNova (sieć 14 rozgłośni).
