Rosnąca liczba przedsiębiorstw i wprowadzanych przez nie produktów sprawia, że firmy – aby zaistnieć bądź utrzymać się na rynku – w obecnych czasach muszą przykładać dużą wagę do marketingu. Odpowiednio przeprowadzona reklama jest najlepszym narzędziem do stworzenia pozytywnego wizerunku marki wśród opinii publicznej. Nic więc dziwnego, że rynek reklamowy w Polsce sukcesywnie rośnie w siłę, w 2021 roku przebijając wartość 10 mld złotych (dane Publicis Groupe).
Wartość i dynamika rynku reklamowego
Osiągnięta w ubiegłym roku wartość rynku reklamowego w Polsce nie tylko zapisała się na kartach historii pod względem wartości (10,5 mld zł), ale również dynamiki wzrostu.
Wydatki na reklamę poniesione w całym 2021 urosły aż o 16,2% w stosunku do roku 2020 i o 7% w odniesieniu do roku 2019. Co to oznacza? Rynek reklamy w Polsce nie tylko odbił po kryzysie wywołanym pandemią koronawirusa, ale również zanotował wzrost poziomu wydatków sprzed tych wydarzeń. Dla wielu właścicieli i menadżerów firm, zintensyfikowanie inwestycji w reklamę, np. uruchomienie sprzedaży online, stało się jedyną drogą do podtrzymania biznesu. W niektórych przypadkach pozwoliło również przegonić konkurencję, która nie zdecydowała się na taki krok.
Dynamika zmiany rynku reklamowego według mediów
Do ogólnego wzrostu wartości rynku reklamowego w Polsce przyczyniły się poszczególne klasy mediów. Największym przyrostem mogły pochwalić się kina – 94,1%. Dwucyfrowe wzrosty odnotowały również Internet – 21,8%, telewizja – 11,5%, outdoor (reklama zewnętrzna) – 20% oraz radio – 13,9%. Najmniejszą dynamikę zmiany po czterech kwartałach 2021 roku zanotowała prasa, choć i tutaj pojawiły się wartości dodatnie. Zarówno magazyny, jak i dzienniki osiągnęły wynik +2%.
Zmiany wartości reklamy według mediów
Procentową dynamikę zmiany klas mediów wchodzących w skład rynku reklamowego, warto przełożyć na konkretne wartości liczbowe. Wysoki wzrost wydatków poniesionych na reklamę w kinach, z poziomu 34 mln zł w 2020 roku do poziomu 65 mln zł w 2021 roku, spowodowany był otwarciem multipleksów po kilkumiesięcznym lockdownie.
W 2021 roku najwyższe budżety reklamowe w Polsce pochłonął Internet. Reklamodawcy wydali łącznie blisko 4,5 mld zł na reklamę w Internecie – głównie na reklamę display (banery na stronach, pop-upy, reklamy pełnoekranowe, reklamy w tle itp.) oraz video.
Najbliżej Internetu, pod względem wartości wydatków poniesionych na reklamę, znalazła się telewizja. W tym przypadku budżety reklamowe wzrosły do poziomu 4,454 mld zł, czyli o 461 mln zł więcej w porównaniu do roku 2020. Najaktywniejszymi reklamodawcami w telewizji był sektor handlu (zwiększenie budżetów na reklamę o około 150 mln zł) oraz sektor finansów (wzrost o prawie 65 mln zł).
Reklama radiowa w okresie od stycznia do grudnia 2021 roku osiągnęła wartość 776 mln zł, dając wzrost o 94,9 mln zł w odniesieniu do wyniku z pandemicznego roku 2020.
W 2021 roku wydatki na reklamę OOH (ang. Out Of Home – reklama zewnętrzna) wyniosły 400 mln. I choć był to wzrost o 20% w stosunku do roku 2020, wciąż nie udało się dogonić wyniku z roku 2019, kiedy to na reklamę zewnętrzną przeznaczono łącznie 554 mln zł.
Wzrost wydatków na reklamę w dziennikach i magazynach wyniósł łącznie 6 mln zł – magazyny urosły od wartości 193 mln do 196 mln, z kolei dzienniki – od 122 mln do 125 mln. W przypadku prasy również nie udało się osiągnąć wartości z roku 2019.
Udział klas mediów w rynku reklamowym w Polsce
W 2021 roku telewizja pierwszy raz została zepchnięta z pozycji lidera, ustępując miejsca reklamie w Internecie. Zbliżanie się Internetu do dotychczasowego lidera – telewizji – pod względem procentowego udziału w rynku reklamowym, można było zauważyć w ostatnich latach. W 2019 roku różnica procentowa pomiędzy telewizją a Internetem wynosiła 8,7% (na korzyść telewizji), natomiast w roku 2020 już tylko 3,4%. Aktualnie, według stanu na koniec 2021 roku, różnica stanowi zaledwie 0,3% – tym razem na korzyść reklamy internetowej.
Nie jest to zaskakująca tendencja, jeśli wziąć pod uwagę wyniki badania przeprowadzonego przez NordVPN – przeciętny Polak przebywa w sieci niemal 51 godzin w tygodniu! Media społecznościowe, serwisy streamingowe, sklepy online – wszędzie tam drzemie potężny reklamowy potencjał.
Najmniejszą różnicę udziałów w rynku w analizowanych latach zanotowały radio i outdoor. W obu przypadkach odchylenie wyniosło 0,1% – w reklamie zewnętrznej delikatna zwyżka, z kolei w radiu lekki spadek w porównaniu do roku 2020.
Spadek udziałów w rynku reklamowym w 2021 roku przypadł również prasie. Udział magazynów zmalał o 0,2%, tak samo jak dzienników. Kino powoli zyskuje na wartości, choć do poziomu z 2019 roku (1,6%) wciąż jest daleko. W 2020 roku reklama kinowa stanowiła 0,4% całego rynku, natomiast rok później – 0,6%.
Jak kształtuje się rynek reklamowy w Polsce?
Przewidywania ekspertów pod koniec 2020 roku mówiły o wzroście rynku reklamy o 6,4%. Szacunki minęły się z rzeczywistością o 0,6%. Rynek reklamowy w naszym kraju w 2021 roku zanotował wzrost o 7% w porównaniu z rokiem 2020, osiągając historyczną wartość 10,5 mld zł. Nie oznacza to jednak, że na tym poziomie miałby się zatrzymać. Publicis Groupe w bieżącym roku spodziewa się kolejnego wzrostu na poziomie 4,5-6,5 proc. Ostateczny wynik poznamy już za kilka miesięcy.
