Choć w teorii, zasady panujące na wolnym rynku powinny umożliwiać każdemu przedsiębiorcy promowanie usług w wybranym przez niego zakresie, to w praktyce istnieją pewne ograniczenia dotykające wybranych branż. Wśród nich wymienić należy zawody prawnicze, a w szczególności adwokatów. W tym wypadku, reklama kancelarii prawnej musi być podejmowana w sposób alternatywny, z jednej strony uwzględniający konieczność przekazywania istotnych informacji o prowadzonej działalności, z drugiej – wykonywany z poszanowaniem prawa.
Działalność prawnicza jako rodzaj prowadzonej pracy zarobkowej
Rozpoczęcie kształcenia oraz wybór jednego z kilku zawodów prawniczych stanowi niewątpliwie rodzaj misji i swoistego powołania. Wiąże się ono z prestiżem oraz szacunkiem społecznym. Nie można jednak zapominać o tym, że poza kwestami czysto ideologicznymi oraz chęci pomocy ludziom, praca prawnika sprowadza się również do kolokwialnie mówiąc biznesu oraz formy zarobkowania. Istniejące ograniczenia w zakresie reklamy wymuszają więc konieczność znajdowania innych sposobów na marketing kancelarii prawnej.
Reklama kancelarii prawnej – ograniczenia
Ograniczenia w zakresie możliwości podejmowania działań reklamowych znajdują ugruntowanie w stosownych przepisach. Dotyczą one między innymi: komorników, notariuszy, adwokatów oraz radców prawnych. W wielu przypadkach istnieje bowiem możliwość przekazywania informacji na temat prowadzonej działalności, w zakresie nazw oraz adresów kancelarii, nazwisk osób w nich zatrudnionych wraz z ich stopniami naukowymi czy kwalifikacjami zawodowymi, wydawanych publikacji oraz listy współpracujących z daną kancelarią podmiotów, niemniej jednak dane te nie mogą stanowić propozycji do zawarcia umowy z potencjalnym klientem.
Reklama kancelarii prawnej – przepisy prawa
Zgodnie z treścią Kodeksu Etyki Adwokackiej i Godności Zawodu, w tym zwłaszcza paragrafu 23, zawód adwokata jest objęty wyraźnym zakazem reklamy oraz bezpośrednim lub pośrednim pozyskiwaniem klientów w sposób, który mógłby naruszyć godność zawodu, zasady prawa lub współżycia społecznego. Ponadto, dalsze przepisy wskazują, że adwokat jest uprawniony do informowania o prowadzonej przez siebie działalności jedynie na zasadach opisanych w niniejszym dokumencie oraz za pomocą odpowiednich środków przekazu. Co istotne, kodeks zakazuje promowania oferty kancelarii prawnej wśród potencjalnych klientów, którzy uprzednio nie wyrazili zgody na takie działanie. Ponadto, wyłącza on możliwość wynagrodzenia dla osób trzecich związanych z aktywnością promocyjną na rzecz adwokata, poza regulowaniem kosztów samej publikacji określonych informacji.
Marketing kancelarii prawnej – pojęcie reklamy
Reklama to zespół czynności, które mają na celu pozyskiwanie nowych klientów. Podejmowane działania marketingowe są zatem ukierunkowane za zachęcenie ich do zakupu wybranych towarów lub skorzystania z konkretnych usług, za ukierunkowanej i odpłatnej informacji.
Marketing kancelarii prawnej – reklama, a informowanie
W tym miejscu warto zwrócić uwagę na to, że granica pomiędzy reklamą a działaniami mającymi na celu jednie przekazywanie informacji jest dość cienka i łatwa do przekroczenia. Przekazywanie treści w sposób dość natarczywy traktowane jest już jako reklama. Zabronione jest zatem umieszczanie informacji na banerach reklamowych umieszczonych w przestrzeni publicznej, portalach internetowych czy mediach. Ponadto, niedopuszczalne jest porównywanie usług świadczonych przez daną kancelarię prawną z ofertą innych tego typu pomiotów. Dozwolone jest jedynie zamieszczanie informacji na prowadzonej przez kancelarię stronie internetowej, tablicy zlokalizowanej w okolicach jej siedziby, wydawanie broszur informacyjnych, prowadzenie bloga eksperckiego czy dystrybucja eksperckich wpisów i komentarzy prawnych oraz umieszczanie wpisów w bazach adresowych.
Marketing kancelarii prawnej – alternatywne metody reklamy
W związku z powyżej wymienionymi ograniczeniami, kancelarie prawne muszą wykorzystywać alternatywne narzędzia marketingowe. Wśród nich wymienić należy działania podejmowane w świecie wirtualnym oraz realnym.
Przepisy prawa nie zabraniają stosowania tak zwanego content marketingu. W związku z tym, tak długo jak zamieszczane informacje mają charakter jedynie informacyjny lub edukacyjny mogą być z powodzeniem wykorzystywane, na przykład w postaci blogów o tematyce prawniczej. Warto podejmować tematy związane choćby z nowelizacjami przepisów prawa. Co warte podkreślenia, proponowanie czytelnikom zapisywania się do newslettera, zawierającego bieżące artykuły nie stanowi naruszenia prawa, z uwagi na to że w tym wypadku wymagana jest jego dobrowolna akceptacja wraz z podaniem danych i/lub adresu mailowego. Należy jednak zachować szczególną ostrożność podczas korzystania z dobrodziejstw mediów społecznościowych, w przypadku których bardzo łatwo jest przekroczyć subtelną granicę pomiędzy informacją, a reklamą i marketingiem. W tym wypadku, konto na profilu powinno stanowić cenne źródło informacji branżowych, w tym materiałów o charakterze eksperckim. Wiarygodność danej kancelarii w oczach potencjalnych klientów podnoszą zamieszczane obok wysoce wartościowych merytorycznie treści również te, które dokumentują bieżącą działalność charytatywną lub prezentują mniej oficjalne wydarzenia, na przykład podczas wyjazdów służbowych przy okazji spotkań branżowych i konferencji.
Marketing kancelarii prawnej – Google ADS (AdWords)
Innowacyjnym narzędziem wykorzystywanym w celu rozpowszechniania informacji na temat działalności danej kancelarii prawnej jest kampania AdWords. Choć w pewnym stopniu wyczerpuje ona definicję reklamy, z uwagi na zachęcanie do skorzystania z oferty, sprzedaży produktu lub usługi, to jednak nie nawołuje w bezpośredni sposób do dokonywania zakupów.
Powyższy problem w postaci potencjalnego łamania zakazu reklamy został w 2016 roku rozstrzygnięty przed Wyższym Sądem Dyscyplinarnym Adwokatury. Zgodnie z wydanym orzeczeniem w momencie, w którym zamieszone treści stanowią jedynie informację skierowaną do osób poszukujących pomocy prawnej, nie stanowią one naruszenia prawa. W związku z tym, treść nie może pod żadnym pozorem obejmować porównań oraz subiektywnych opinii. Należy unikać używania sformułowań wartościujących oraz takich, które mogłyby wywoływać oczekiwania do do rezultatów podejmowanych przez kancelarię działań. Ponadto, stosowane w AdWords treści powinny być przekazywane w formie ogólnych haseł, na przykład dotyczących danych teleadresowych kancelarii oraz listy świadczonych przez nią usług. Nie powinny być one formułowane w sposób natarczywy oraz muszą podkreślać atuty kancelarii, w tym na przykład jego wieloletnie doświadczenie lub prowadzenie współpracy z podmiotami z różnych dziedzin. Jest sprawą oczywistą, że nie mogą one naruszać tajemnicy zawodowej oraz zasad uczciwości. Dozwolone jest stosowanie reklam graficznych kierowanych na słowa kluczowe oraz informacji pojawiających się w skrzynkach pocztowych Google. Jest to tak zwany Gmail Sponsored Promotions. Zabronione jest jednak stosowanie reklam przypominających, czyli remarketingu.
Google Moja Firma
Świetnym sposobem jest również skorzystanie z narzędzia Google Moja Firma, które umożliwia utworzenie wizytówki kancelarii – wyświetlana będzie w wynikach wyszukiwania oraz na mapach Google.
Marketing kancelarii prawnej w świecie realnym
Swoista, zgodna z przepisami prawa, działalność reklamowa może być również prowadzona w postaci zamieszczania wpisów w prasie fachowej oraz brania aktywnego udziału w audycjach radiowych i telewizyjnych. Oczywiście nadal musi ona pozostawać w ramach informacji, a nie promocji.
