Niestety zarówno sam hazard, jak i reklama zakładów wzajemnych obwarowane są w prawie polskim bardzo dużą liczbą przepisów i obostrzeń. Bardzo trudno jest w takich warunkach prowadzić marketing bukmacherów, ponieważ jakiekolwiek odstępstwa od litery prawa mogą spowodować znalezienie się w obliczu zagrożenia sankcjami. Nowelizacja ustawy z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych (Dz.U.2018.165 – z późniejszymi aktualizacjami z kwietnia 2017 r.), delikatnie rozluźniła obostrzenia względem reklamowania zakładów wzajemnych, jednak wciąż zanim rozpoczniemy promocję firmy, warto dokładnie zgłębić obowiązujące prawo. Jak reklamować zakłady bukmacherskie?
Przepisy prawne, czyli hazard w prawie krajowym
Oprócz oczywistego w tej branży zezwolenia Ministerstwa Finansów, by rozpocząć działalność bukmacherską, przyszły przedsiębiorca tejże branży musi zapoznać się z kilkoma ważnymi procedurami i instytucjami zapisanymi w Ustawie o grach hazardowych. Ustawa ta definiuje przede wszystkim pojęcie zakładów bukmacherskich / gier hazardowych i sedno działalności zwanej prowadzeniem zakładów wzajemnych, którymi są przede wszystkim zakłady o wygrane rzeczowe lub pieniężne, gdzie wygrana zależy od wzajemnego stosunku wartości wpłaconej do stawki wygranej.
Ustawodawca nie pozostawia tutaj podmiotom prowadzącym działalność hazardową zbyt dużego obszaru do działań marketingowych, bowiem art. 29 paragraf 1 Ustawy hazardowej mówi wprost:
Zabrania się reklamy i promocji gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, gier na automatach oraz zakładów wzajemnych. Reklama zakładów wzajemnych, na których urządzanie zostało udzielone zezwolenie, jest dozwolona na zasadach określonych w art. 29b – reklama zakładów wzajemnych.
Czym jest więc reklama bukmachera?
O tym czym jest reklama w kontekście hazardu mówi punkt art 29. punkt 6 Ustawy:
Przez reklamę gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych lub gier na automatach rozumie się publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych lub symboli graficznych i innych oznaczeń z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych podmiotów prowadzących działalność w zakresie gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych lub gier na automatach oraz informacji o miejscach, w których takie gry lub zakłady są urządzane, i możliwościach uczestnictwa.
Przepisy ustawy stwierdzają tu, iż reklama zakładów bukmacherskich nie może być w żadnym stopniu powiązana nie tylko z podmiotem, który takową reklamę chciałby zlecić, lecz jej zakaz dotyczy także przedsiębiorstw, które zamieszczaniem takich reklam się zajmują oraz tych, które reklamę zakładów sponsorują lub czerpią z niej korzyści finansowe.
Wydawałoby się więc, że reklama zakładów wzajemnych została całkowicie wyrugowana z marketingowych możliwości firm bukmacherskich. Szczęśliwie jednak, przepisy zezwalają na promocję i reklamę wewnątrz budynków i pomieszczeń, w których ogólnie rozumiany hazard ma miejsce. Także dopuszcza się oznaczanie (brandowanie) logotypem, nazwą firmy lub hasłem reklamowym budynku kasyna lub punktów przyjmowania zakładów – na zewnątrz lub w ich bezpośrednim sąsiedztwie. Z kolei marketing bukmacherów w Internecie ma dość wąskie pole funkcjonowania, ponieważ reklama i promocja zakładów wzajemnych może odbywać się na ściśle określonych zasadach w art. 29b Ustawy hazardowej.
Warunki, jakie trzeba spełnić, by reklama zakładów wzajemnych była zgodna z prawem
Budując marketing bukmacherów należy z dużą ostrożnością podejmować działania reklamowe w sieci, bowiem bardzo łatwo jest przekroczyć ramy przepisów. Jeśli już sprawdziliśmy na stronie MF, czy podmiot, który podejmujemy się reklamować lub który nas sponsoruje jest legalnym bukmacherem, należy na dłużej zatrzymać się nad treścią i formą samego przekazu reklamowego.
Po pierwsze, reklama zakładów wzajemnych nie może w żadnym stopniu być kierowana do osób małoletnich lub prezentować ich wizerunki. Odpada więc, umieszczenie w materiale promocyjnym fotografii rodziny z dziećmi lub choćby materiału dźwiękowego z głosem osoby nieletniej. Osobami małoletnimi nie można się posłużyć w budowaniu przekazu reklamowego także w sposób pośredni, np. nie mogą być one czynnikami, które pomogą doprowadzić dorosłego do podjęcia decyzji o postawieniu zakładu.
Po drugie, reklama zakładów wzajemnych nie może być łączona, zestawiana (zarówno w formie piktograficznej, jak i w hasłach reklamowych) ze zdrowiem psychofizycznym, sprawnością fizyczną oraz intelektualną, co jak z potocznej obserwacji zauważamy często jest niestety wykorzystywane w promocji towarów spożywczych o znikomej wartości prozdrowotnej. Podobnie reklama zakładów wzajemnych nie może sugerować łatwości i swobody w osiąganiu wygranej.
Kolejna kwestia to zakaz budowania skojarzeń zakładów z relaksem, stanem odprężenia („zakłady to najlepszy relaks po wyczerpującym dniu pracy”) czy sposobem na spędzanie wolnego czasu. Marketing bukmacherów nie może też dawać do zrozumienia w swej treści lub formie, iż podejmowanie zakładów to efektywny sposób na rozwiązywanie osobistych problemów finansowych (wygrana pomoże spłacić długi i inne zobowiązania) lub jest to czynność budująca poczucie własnej wartości. Co ciekawe, ustawodawca zabronił także negatywnego oceniania powstrzymywania się od gier hazardowych lub wyśmiewania, deprecjonowania umiarkowania w zakładach wzajemnych, np. umieszczania haseł w stylu: „boisz się obstawiać?”.
Marketing bukmacherów nie może być także budowany na fundamencie seksualności, prestiżu społecznego czy zawodowego. Niedozwolone są także zestawienia gier hazardowych z nauką, sugerujące, iż zarówno w grach losowych, jak i w zakładach wzajemnych zastosowanie jakiejkolwiek metody naukowej lub teorii prowadzi bezpośrednio do wygranej. Nie można również sugerować, że uiszczanie wyższych stawek to czynnik zwiększający szansę na wygraną.
Gdzie nie wolno reklamować hazardu?
- w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 22:00; z wyłączeniem reklamy prowadzonej w trakcie transmisji z imprez sportowych, których podmiot prowadzący działalność w zakresie przyjmowania zakładów wzajemnych jest sponsorem lub jest sponsorem drużyny lub zawodników biorących czynny udział w danej imprezie sportowej;
- w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
- na okładkach dzienników i czasopism;
- w miejscach publicznych, z wyłączeniem imprez masowych i imprez sportowych, których podmiot prowadzący działalność w zakresie przyjmowania zakładów wzajemnych jest sponsorem lub jest sponsorem drużyny lub zawodników biorących czynny udział w danej imprezie sportowej, lub jest sponsorem związku sportowego, który ma związek z organizowaną imprezą. Wyłączenie, o którym mowa powyżej, obejmuje tylko reklamy gier organizowanych przez sponsora lub reklamę sponsora.
Jakie warunki trzeba jeszcze spełnić?
O pozostałych warunkach mówi punkt 3 art 29b Ustawy hazardowej:
Reklama gier, o których mowa w ust. 1, może być prowadzona pod warunkiem umieszczenia w niej komunikatu o:
- konsekwencjach udziału w nielegalnych grach hazardowych;
- ryzyku związanym z hazardem;
- posiadaniu zezwolenia na urządzanie zakładów wzajemnych.
Jak i gdzie reklamować zakłady wzajemne?
Podmiot oferujący zakłady wzajemne lub agencja marketingowa, która tworzy strategię marketingową dla niego, mają kilka możliwości, jak owe produkty i usługi zareklamować.
I. Sponsoring sportowy
Najlepszym sposobem jest skorzystanie z możności sponsoringu sportowego. Dzięki temu, iż firma bukmacherska sponsoruje drużynę, pojedynczego zawodnika lub też event sportowy, może ona swobodnie umieścić swoje logo lub spot, także między godzinami 6 a 22, ale tylko bezpośrednio przed lub w trakcie transmisji z owej imprezy.
Kolejnym kanałem przekazu, dzięki któremu reklama zakładów wzajemnych może zaistnieć w szerszej świadomości potencjalnych odbiorców, jest ekspozycja logotypu lub hasła reklamowego na koszulkach zawodników, na miejscach reklamowych na obiektach sportowych, na których sponsorowane wydarzenie ma miejsce.
II. Media i prasa
Reklama zakładów wzajemnych jest możliwa także w mediach tradycyjnych, takich jak prasa drukowana. Treści reklamowe powiązane z grami hazardowymi nie mogą być jednakże umieszczane na okładkach czasopism i dzienników ani w niszy czasopism dla dzieci i młodzieży.
III. Pozycjonowanie strony
Strony internetowe bukmacherów mogą być pozycjonowane w wynikach wyszukiwania. Linkbuilding można realizować w kontekście artykułów o wydarzeniach sportowych, gdzie w treści wcale nie jest konieczne wspomnienie o konkretnym bukmacherze. Pozycjonowanie takie można realizować bez użycia fraz brandowych.
IV. Content marketing – artykuły sponsorowane
Promując zakłady wzajemne warto nawiązać współpracę z serwisami i blogami działającymi w sferze sportu i zakładów bukmacherskich, mając na względzie aby treść artykułów sponsorowanych nie naruszała postanowień art. 29b Ustawy hazardowej. Content marketing można również realizować w obszarze bloga strony danego bukmachera.
V. Social media
O tym, pod jakimi rygorami marketing bukmacherów może zaistnieć w sieci, szeroko opisano już powyżej. Warto jednakże wspomnieć jeszcze, iż reklama zakładów wzajemnych w Internecie może być umieszczana także w niektórych mediach społecznościowych, takich jak Facebook czy Instagram. Posty należy jednak tworzyć rozważnie i pamiętając o tych samych wytycznych co w poprzednim punkcie.
