Jeszcze 20 lat temu nawet wielkie marki nie odwoływały się w swoich działaniach marketingowych do społeczności LGBT+. Ten etap jednak należy już do przeszłości. Widoczność tęczowych konsumentów oraz ich sojuszników nieustannie rośnie, a wraz z nią rośnie też potrzeba zaistnienia w ich świadomości przez umiejętnie prowadzone kampanie.
W czerwcu obchodzimy Pride Month czyli Miesiąc Dumy, podczas którego społeczność LBGT+ celebruje swoją historię, a także organizuje największe manifestacje pokojowe na świecie. Dlaczego jest to tak ważne w komunikacji marketingowej wielu marek?
Wbrew temu, co chciałyby głosić osoby i organizacje niechętne LGBT+, tęczowy rynek wcale nie należy do małych. Z badań wynika, że w każdym społeczeństwie średnio od 5 do 11 procent populacji to właście osoby LGBT+. Oznacza to, że w Polsce żyje conajmniej 2 mln osób należących do tej społeczności.
Dane sociologiczne wskazują, że osoby LGB są przeciętnie lepiej wykształcone (46% osób LGB posiada wykształcenie wyższe, w porównianiu do 33% wśród osób heteroseksualych – badania USA), zajmują wyższe stanowiska i cechują się średnio wyższymi zarobkami. Według badań amerykańskich wśród par osób tej samej płci, których oboje partnerzy są na rynku pracy, średni dochód gospodarstwa domowego jest znacznie wyższy (94 000 USD), niż wśród par heteroseksualnych (86 000 USD). Odwrotnie jednak wygląda sytuacja u osób transseksualnych, które mają trudniejszy dostęp do rynku pracy. Osoby LGBT+ to konsumenci, którzy większą uwagę przykuwają do wartości, jakimi kieruje się marka, a przy okazji znacznie częściej sięgają po marki premium. To doskonała okazja dla firm, by zakomunikować CSR firmy, pokazać kulturę organizacyjną, wartości i wziąć udział w promowaniu wolności i pokoju.
Czy CSR jest ważny?
CSR to niesamowicie istotny element – jak wskazują badania 55% osób uważa, że marki powinny zajmować stanowisko w kwestiach ważnych społecznie, a około 73-75% z nich uważa, że polityka społecznie odpowiedzialnego biznesu wpływa na ich decyzje zakupowe i inwestorskie. Ponadto 25% konsumentów rezygnuje z usług i produktów firm działających niezgodnie z ich wartościami (źródło: Harvard Business School).
Najciekawsze kampanie na Pride Month – 2021
Jak wziąć udział w świętowaniu Miesiąca Dumy uwzględniając działania na rzecz pracowników i pracownic, a także klientek i klientów? Przyjrzyjmy się działaniom marek w 2021 roku.
Google z okazji Pride Month Stworzyło zakładkę pride.google na której, dowiemy się m.in. jak Google zapewnia wsparcie organizacjom LGBT+ na całym świecie, dlaczego wspiera wszystkich sojuszników walczących o równość i sprawiedliwość, dlaczego historie dumy mają większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej, a także przeczytamy o wystawach i protestach na rzecz postępu. Oprócz tego nie zabrakło oczywiście wzmianek w social mediach!
#IamRemarkable is a Google-led initiative that helps build people’s self-promotion skills and make the office a more inclusive space. See their tips to help you become a better ally and advocate for the LGBTQIA+ community → https://t.co/yqV8uzYKpZ pic.twitter.com/hfIrvZdtAv
— Google (@Google) June 2, 2021
Amazon
Start your weekend off right with @amazonmusic’s ? #withpride ?️? playlists https://t.co/td22PFVqjA pic.twitter.com/kRaiZUo6YQ
— Amazon (@amazon) June 5, 2021
Netflix i T-mobile
Pisząc o Pride Month nie sposób pominąć Netflixa – to właśnie ta platforma w ubiegłym roku najczęściej odwoływała się do miesiąca dumy. Netflix posiada szeroką bazę filmów i seriali LGBT i właśnie w ten sposób zachęca do świętowania.
HAPPY PRIDE MONTH ? WATCH SOMETHING GAY pic.twitter.com/vZjOAGpqtT
— Most (@Most) June 1, 2021
Netflix w tym roku nawiązał współpracę z NGO działających na rzecz osób nieheteronormatywnych „Miłość nie wyklucza”, która walczy o równość małżeńską w Polsce, w którą włączyła się również Agora. Jest to przykład współpracy dużych marek z oddolnymi inicjatywami, realizującymi konkretną misję i realnie wspierającymi osoby społeczność LGBTQIA+.
Bez LGBT+ nie ma Polski
Stwórz własną grafikę na https://t.co/pXi3QOTmDK
Opublikuj ją w mediach społecznościowych
z #BezLGBTplusNieMaPoLski oraz @milosc_ / @ miloscniewyklucza) @gazetapl_news @gazeta_wyborcza @Radio_TOK_FM pic.twitter.com/tu8QZlewb9— Miłość Nie Wyklucza ?️? (@milosc_) June 20, 2021
Razem z Netfilxem w Pride Month bierze udział sieć komórkowa T-Mobile. Firma stworzyła specjalną zakładkę na swojej stronie www.t-mobile.com/brand/celebrating-diversity/lgbtq-plus-pride, gdzie znajdziemy informacje o wspieranych akcjach i wydarzeniach na świecie, a także o polityce równości i przeciwdziałaniu dyskryminacji wewnątrz organizacji.
Pride powers our future and that makes us #UnstoppableTogether. This month team members are sharing something they’re streaming that will help make us all stronger, more supportive allies. Up first is Heather with Disclosure. Customers can stream it today with #NetflixOnUs. pic.twitter.com/u86FuMgFwj
— T-Mobile (@TMobile) June 4, 2021
Procter & Gamble
Grupa kapitałowa P&G (Procter & Gamble) oprócz dostosowania wyglądu swoich mediów społecznościowych pod kolor tęczy, ogłosiła akcję „#CantCancelPride”– uroczystości mającej na celu zwiększenie widoczności LGBT+ oraz wsparcia organizacji non-profit. Więcej dowiecie się na oficjalnej stronie akcji: cantcancelpride.com
Tonight’s the night! Tune in at 9 PM ET for this year’s #CantCancelPride ??https://t.co/f7WC3JkvM3 pic.twitter.com/F4D4vwd8X9
— Procter & Gamble (@ProcterGamble) June 4, 2021
HBO
HBO nie zostawia Netflixa w tyle i rozpoczyna miesiąc od postów mówiących o celebrowaniu swojej tożsamości, prawdziwego oblicza, a także wspomina, że jeden miesiąc nie wystarczy by się tym cieszyć.
I personally do not think a month is enough time to enjoy Pride, but you know. pic.twitter.com/sFD1R63q3R
— HBO (@HBO) June 1, 2021
Skittles
To kick off Pride month, we’ve partnered with Blair Imani to spotlight LGBTQ+ creators! Our QueeR Codes (just like a QR code, but queer) will take you to https://t.co/QSoTjSgg7U —a site filled with content & stories from LGBTQ+ creators sharing the importance of Pride. pic.twitter.com/ItJtrCpydf
— SKITTLES (@Skittles) June 1, 2021
TikTok
TikTok tworzy specjalną sekcję w portalu #ForYourPride. Marka ogłosiła, że zobowiązuje się celebrować różne głosy, a także pokazywać inspirującą twórczość LGBT+.
This #PrideMonth and every month, TikTok is #ForYourPride. We pledge to celebrate diverse voices, commit to change through education, and honor the work of this inspiring community ?️? pic.twitter.com/KYb9zcvUcc
— TikTok (@tiktok_us) June 1, 2021
MasterCard
MasterCard nawiązał do ważnego tematu, jakim jest tożsamość płciowa. Dla wielu osób transpłciowych i niebinarnych imię i nazwisko na ich karcie przypomina o tym, kim nie są. Dlatego MasterCard stworzył True Name®.
For many transgender & non-binary people, the name on their card is a reminder of who they are not. That’s why we created True Name®, which lets them display their chosen name on their card. Because being your true self is #Priceless.
— Mastercard (@Mastercard) June 4, 2021
Ikea
Ikea wprowadziła tęczowe torby. Dochód ze sprzedaży będzie przekazany na telefon zaufania dla dzieci i młodzieży, prowadzony przez Fundację Dajemy Dzieciom Siłę. Wsparcie można otrzymać pod numerem 116 111.
Wyświetl ten post na Instagramie.
Kubota
Marka Kubota wypuściła do sprzedaży specjalną serię kolorowych klapków z tęczowym motywem. 5 zł z każdego sprzedanego produktu będzie przekazana na Kampanię Przeciwko Homofobii.
Wraz z innymi firmami wzięliśmy udział w akcji #silateczy, aby pokazać swoje wsparcie dla społeczności LGBT+ ?❤️
5zł z każdego sprzedanego produktu z kolekcji Pridehttps://t.co/IXUFhcfbqX
zostanie przekazane na @KPH_official?https://t.co/QtPeuK5V7B— Kubota (@kubotastore) June 1, 2021
Sprite
Sprite od lat aktywnie wspiera działania na rzecz tolerancji i akceptacji LGBT. W tym roku w social mediach możemy obejrzeć wiele inspirujących i ciekawych postów dotyczących tolerancji i walki z hejtem.
Wyświetl ten post na Instagramie.
Na wsparcie społeczności LGBT zdecydowało się również wiele marek modowych jak Puma, Reebok, Levi’s czy Michael Kors.
Niektóre marki, takie jak BMW, HP, Mercedes-Benz, Linkedin czy VISA dostosowały swój wygląd mediów społecznościowych do kolorów tęczy. Inni nawiązali do miesiąca dumy w bardzo delikatny i stonowany sposób, mówiąc przede wszystkim o prawach człowieka.
This month during Pride, take a moment to learn more about being an ally to the LGBTQ+ community from our partners at the Human Rights Campaign (@HRC). https://t.co/5NOdsrfTnE pic.twitter.com/yXJLeAKxos
— Starbucks Coffee (@Starbucks) June 7, 2021
BNP Paribas
Empik
Empik ruszył ze spotem „Empik Zawsze Otwarty”, w którym podsumowuje swoje stałe działania na rzecz równości. W Empiku nie ma znaczenia pochodzenie, płeć, orientacja seksualna czy wyznanie lub światopogląd.
Jak to było w poprzednich latach?
Z poprzednich lat możemy przypomnieć sobie kilka kampanii z rozmachem, prowadzonych w ciągu miesiąca dumy. Jednymi z marek, które radzą sobie niemal bezkonkurencyjnie są Ben&Jerry oraz Nike.
Nike nie pierwszy raz udowodnił, że doskonale obserwuje rynkowe trendy, a przy tym umie je wykorzystać w autentyczny, przemawiający do konsumentów sposób poprzez odwoływanie się do wartości ważnych dla jego klientów i klientek. Prowadzona przez Nike od 2012 roku kampania BE TRUE to nie tylko okazja, by wypuścić do sklepów tęczowe koszulki, buty i torby. To także akcja fundraisingowa, prowadzona z dużą transparentnością, dzięki której marka zasila konta fundacji działających na rzecz LGBT+.
Kolejną marką, przy której warto się zatrzymać z okazji Pride Month, jest z pewnością Apple. Marka od kilku lat powiększa swoją kolekcję tęczowych akcesoriów w rodzaju Apple Watch (smartband o nazwie Pride Band), ale też praktykuje politykę inkluzywności w swoich praktykach związanych z zatrudnieniem i kulturą korporacyjną. To cechy, które liczą się w oczach ich grupy docelowej.
Wiodące marki w dziedzinie rozrywki nie pozostają daleko w tyle. Obserwując produkcje własne platformy Netflix, już od kilku lat widzimy wyraźnie, że gigant ten obrał zdecydowany kierunek na równość i edukowanie. Netflix eksponuje w wielu produkcjach niełatwe tematy dyskryminacji na tle rasowym, przemocy i wykluczenia związanego z orientacją seksualną, tożsamością płciową czy pochodzeniem.
Dlaczego Pride Month + marki = kontrowersje?
Rozmawiając o obecności marek na Pride Month oraz o innych kampaniach skierowanych do społeczności LGBT+ nie możemy zapomnieć, że w niektórych krajach – między innymi w Polsce, to temat wciąż kontrowersyjny. Według raportu ILGA Europe jesteśmy krajem przejawiającym się największą nietolerancją w Unii Europejskiej.
Marsze na miesiąc dumy od swojego początku były radykalnymi, spontanicznymi przejawami niezgody osób LGBT na nienawiść, przemoc i systemową opresję. Nie jest tajemnicą, że ich pierwsze organizatorki i organizatorzy często były osobami całkowicie wykluczonymi społecznie. Świat wielkich marek albo ich nie dostrzegał, albo odcinał się od nich zdecydowanym ruchem.
Wystarczy przypomnieć, że jeszcze w 1997 roku marki takie jak Chrysler czy znana w USA sieć JC Penney odmówiły emisji swoich reklam w show Ellen DeGeneres, kiedy ta dokonała coming outu jako lesbijka. Agresywna odpowiedź na kampanię IKEA z 1994 roku, w której pojawia się para gejowska, to jeden z wielu przykładów na to, jak kręta droga rysowała się przed marketingiem kierowanym do grup LGBT+. Jak w tę sytuację wpisuje się Pride Month i kampanie prowadzone z jego okazji?
Marketing na Miesiąc Dumy – uwaga na rainbow washing!
Jak widać, otwarty sprzeciw wobec społeczności LGBT+ ze strony wielkich marek dopiero od niedawna należy do historii. Co więcej, w krajach takich jak Polska, gdzie lesbijki, geje, osoby biseksualne i trans ciągle nie mogą się cieszyć pełnią praw, nawet światowe marki bywają ostrożne w opowiadaniu się po konkretnej stronie – co możemy zaobserwować porównując komunikację wielu tych samych marek w Polsce, a na zachodzie Europy. Rodzi to zrozumiałą nieufność ze strony tych społeczności, od której tylko krok do oskarżeń o tzw. rainbow washing.
To określenie, analogiczne do greenwashingu w przypadku kwestii ekologicznych, to coś, co powinna przemyśleć każda innowacyjna marka. Opisuje ono instrumentalne, fasadowe praktyki marketingowe, w których marki wykorzystują tęczową flagę czy inkluzywne hasła do zwiększenia sprzedaży, m.in. na Pride Month w grupach LGBT+ i sojuszników. Za rainbow washingiem nie idą jednak głębokie zmiany polityki marki, jej praktyk w zakresie różnorodności zatrudnienia czy wspierania celów charytatywnych. Konsumenci LGBT są aktywni w mediach społecznościowych, dlatego zawsze należy działać w sposób przemyślany i szczery.
Napisz do nas: hello@warszawskagm.pl | Czat z konsultantem
Świetne zestawienie i porządny research! Dodałbym tylko przykłady tych marek, które za zachodzie dumnie dodają tęczowe flagi do swoich social mediów, a w Polsce siedzą cicho podczas Pride Month.