Pride Month w komunikacji marketingowej

Jeszcze 20 lat temu nawet wielkie marki nie odwoływały się w swoich działaniach marketingowych do społeczności LGBT+. Ten etap jednak należy już do przeszłości. Widoczność tęczowych konsumentów oraz ich sojuszników nieustannie rośnie, a wraz z nią rośnie też potrzeba zaistnienia w ich świadomości przez umiejętnie prowadzone kampanie.

W czerwcu obchodzimy Pride Month czyli Miesiąc Dumy, podczas którego społeczność LBGT+ celebruje swoją historię, a także organizuje największe manifestacje pokojowe na świecie. Dlaczego jest to tak ważne w komunikacji marketingowej wielu marek?

Wbrew temu, co chciałyby głosić osoby i organizacje niechętne LGBT+, tęczowy rynek wcale nie należy do małych. Z badań wynika, że w każdym społeczeństwie średnio od 5 do 11 procent populacji to właście osoby LGBT+. Oznacza to, że w Polsce żyje conajmniej 2 mln osób należących do tej społeczności, co daje ogromną niszę, szczególnie gdy uwzględnimy ich siłę nabywczą.

Dane sociologiczne wskazują, że osoby LGB są przeciętnie lepiej wykształcone (46% osób LGB posiada wykształcenie wyższe, w porównianiu do 33% wśród osób heteroseksualych – badania USA), zajmują wyższe stanowiska i cechują się średnio wyższymi zarobkami. Według badań amerykańskich wśród par osób tej samej płci, których oboje partnerzy są na rynku pracy, średni dochód gospodarstwa domowego jest znacznie wyższy (94 000 USD), niż wśród par heteroseksualnych (86 000 USD). Odwrotnie jednak wygląda sytuacja u osób transseksualnych, które mają trudniejszy dostęp do rynku pracy. Jednak średnia zarobków LGBT+ jako calej społeczności jest wciąż wyższa niż osób heteroseksualnych.

Osoby LGBT+ znacznie częściej sięgają po marki premium, wydają przeciętnie więcej pieniędzy na rozrywkę, częściej podróżują i mocniej zwracają uwagę na wartości jakimi kierują się marki. Oznacza to, że jest to nie tylko liczna, ale przede wszystkim bardzo ważna oraz atrakcyjna grupa odbiorców i potencjalnych klientów. To doskonała okazja dla marek, by stanąć po stronie przyszłości. Jak to wygląda w praktyce – kto wykorzystał tę okazję?

Najciekawsze kampanie na Pride Month – 2021

Tegoroczny miesiąc dumy dopiero się rozpoczął. Jest zatem jeszcze za wcześnie, by całościowo ocenić jego efekty na polu marketingowym. Oczywiście, widać już, że marki, które dobrze sobie tu poradziły w ostatnich latach i tym razem nie zawiodą swoich konsumentów – sztandarowym przykładem mogą być tu Google czy Netflix, co roku prześcigające się w propozycjach na Pride Month.

Google

Google z okazji Pride Month Stworzyło zakładkę pride.google na której, dowiemy się m.in. jak Google zapewnia wsparcie organizacjom LGBT+ na całym świecie, dlaczego wspiera wszystkich sojuszników walczących o równość i sprawiedliwość, dlaczego historie dumy mają większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej, a także przeczytamy o wystawach i protestach na rzecz postępu. Oprócz tego nie zabrakło oczywiście wzmianek w social mediach!

Amazon

Amazon podobnie jak Google z tej okazji stworzył specjalną zakładkę: aboutamazon.com/news/workplace/pride-month-2021
Firma tłumaczy w niej dlaczego ważne jest wspieranie równości i rozwoju tolerancji, a także ogłasza, że planuje świętować Miesiąc Dumy z dziesiątkami seriali, muzyką, listami czytelniczymi i nie tylko.

Netflix i T-mobile

Pisząc o Pride Month nie sposób pominąć Netflixa – to właśnie ta platforma w ubiegłym roku najczęściej odwoływała się do miesiąca dumy. Netflix posiada szeroką bazę filmów i seriali LGBT i właśnie w ten sposób zachęca do świętowania.

Netflix w tym roku nawiązał współpracę z NGO działających na rzecz osób nieheteronormatywnych „Miłość nie wyklucza”, która walczy o równość małżeńską w Polsce, w którą włączyła się również Agora. Jest to przykład współpracy dużych marek z oddolnymi inicjatywami, realizującymi konkretną misję i realnie wspierającymi osoby społeczność LGBTQIA+.

Razem z Netfilxem w Pride Month bierze udział sieć komórkowa T-Mobile. Firma stworzyła specjalną zakładkę na swojej stronie www.t-mobile.com/brand/celebrating-diversity/lgbtq-plus-pride, gdzie znajdziemy informacje o wspieranych akcjach i wydarzeniach na świecie, a także o polityce równości i przeciwdziałaniu dyskryminacji wewnątrz organizacji.

Procter & Gamble

Grupa kapitałowa P&G (Procter & Gamble) oprócz dostosowania wyglądu swoich mediów społecznościowych pod kolor tęczy, ogłosiła akcję „#CantCancelPride”– uroczystości mającej na celu zwiększenie widoczności LGBT+ oraz wsparcia organizacji non-profit. Więcej dowiecie się na oficjalnej stronie akcji: cantcancelpride.com

HBO

HBO nie zostawia Netflixa w tyle i rozpoczyna miesiąc od postów mówiących o celebrowaniu swojej tożsamości, prawdziwego oblicza, a także wspomina, że jeden miesiąc nie wystarczy by się tym cieszyć.

Skittles

Skittles nawiązało współpracę z Blair Imani, aby zwrócić uwagę na twórców LGBTQ+! QueeR Codes zabierze nas do skittlesqueercodes.com —strony wypełnionej treściami i historiami twórców LGBTQ+.

TikTok

TikTok tworzy specjalną sekcję w portalu #ForYourPride. Marka ogłosiła, że zobowiązuje się celebrować różne głosy, a także pokazywać inspirującą twórczość LGBT+.

MasterCard

MasterCard nawiązał do ważnego tematu, jakim jest tożsamość płciowa. Dla wielu osób transpłciowych i niebinarnych imię i nazwisko na ich karcie przypomina o tym, kim nie są. Dlatego MasterCard stworzył True Name®. 

Ikea

Ikea wprowadziła tęczowe torby. Dochód ze sprzedaży będzie przekazany na telefon zaufania dla dzieci i młodzieży, prowadzony przez Fundację Dajemy Dzieciom Siłę. Wsparcie można otrzymać pod numerem 116 111.

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

Post udostępniony przez Arkadiusz (@arkadiusz.stachowicz)

Kubota

Marka Kubota wypuściła do sprzedaży specjalną serię kolorowych klapków z tęczowym motywem. 5 zł z każdego sprzedanego produktu będzie przekazana na Kampanię Przeciwko Homofobii.

Sprite

Sprite od lat aktywnie wspiera działania na rzecz tolerancji i akceptacji LGBT. W tym roku w social mediach możemy obejrzeć wiele inspirujących i ciekawych postów dotyczących tolerancji i walki z hejtem.

 

Wyświetl ten post na Instagramie.

 

Post udostępniony przez Sprite Polska (@spritepolska)

Na wsparcie społeczności LGBT zdecydowało się również wiele marek modowych jak Puma, Reebok, Levi’s czy Michael Kors.

Niektóre marki, takie jak BMW, HP, Mercedes-Benz, Linkedin czy VISA dostosowały swój wygląd mediów społecznościowych do kolorów tęczy. Inni nawiązali do miesiąca dumy w bardzo delikatny i stonowany sposób, mówiąc przede wszystkim o prawach człowieka.

BNP Paribas

Empik

Empik ruszył ze spotem „Empik Zawsze Otwarty”, w którym podsumowuje swoje stałe działania na rzecz równości. W Empiku nie ma znaczenia pochodzenie, płeć, orientacja seksualna czy wyznanie lub światopogląd.

Jak to było w poprzednich latach?

Z poprzednich lat możemy przypomnieć sobie kilka kampanii z rozmachem, prowadzonych w ciągu miesiąca dumy. Jednymi z marek, które radzą sobie niemal bezkonkurencyjnie są Ben&Jerry oraz Nike.

Nike nie pierwszy raz udowodnił, że doskonale obserwuje rynkowe trendy, a przy tym umie je wykorzystać w autentyczny, przemawiający do konsumentów sposób poprzez odwoływanie się do wartości ważnych dla jego klientów i klientek. Prowadzona przez Nike od 2012 roku kampania BE TRUE to nie tylko okazja, by wypuścić do sklepów tęczowe koszulki, buty i torby. To także akcja fundraisingowa, prowadzona z dużą transparentnością, dzięki której marka zasila konta fundacji działających na rzecz LGBT+.

Kolejną marką, przy której warto się zatrzymać z okazji Pride Month, jest z pewnością Apple. Marka od kilku lat powiększa swoją kolekcję tęczowych akcesoriów w rodzaju Apple Watch (smartband o nazwie Pride Band), ale też praktykuje politykę inkluzywności w swoich praktykach związanych z zatrudnieniem i kulturą korporacyjną. To cechy, które liczą się w oczach ich grupy docelowej.

Wiodące marki w dziedzinie rozrywki nie pozostają daleko w tyle. Obserwując produkcje własne platformy Netflix, już od kilku lat widzimy wyraźnie, że gigant ten obrał zdecydowany kierunek na równość i edukowanie. Netflix eksponuje w wielu produkcjach niełatwe tematy dyskryminacji na tle rasowym, przemocy i wykluczenia związanego z orientacją seksualną, tożsamością płciową czy pochodzeniem.

Dlaczego Pride Month + marki = kontrowersje?

Rozmawiając o obecności marek na Pride Month oraz o innych kampaniach skierowanych do społeczności LGBT+ nie możemy zapomnieć, że w niektórych krajach – między innymi w Polsce, to temat wciąż kontrowersyjny. Według raportu ILGA Europe jesteśmy krajem przejawiającym się największą nietolerancją w Unii Europejskiej.

Marsze na miesiąc dumy od swojego początku były radykalnymi, spontanicznymi przejawami niezgody osób LGBT na nienawiść, przemoc i systemową opresję. Nie jest tajemnicą, że ich pierwsze organizatorki i organizatorzy często były osobami całkowicie wykluczonymi społecznie. Świat wielkich marek albo ich nie dostrzegał, albo odcinał się od nich zdecydowanym ruchem.

Wystarczy przypomnieć, że jeszcze w 1997 roku marki takie jak Chrysler czy znana w USA sieć JC Penney odmówiły emisji swoich reklam w show Ellen DeGeneres, kiedy ta dokonała coming outu jako lesbijka. Agresywna odpowiedź na kampanię IKEA z 1994 roku, w której pojawia się para gejowska, to jeden z wielu przykładów na to, jak kręta droga rysowała się przed marketingiem kierowanym do grup LGBT+. Jak w tę sytuację wpisuje się Pride Month i kampanie prowadzone z jego okazji?

Marketing na Miesiąc Dumy – uwaga na rainbow washing!

Jak widać, otwarty sprzeciw wobec społeczności LGBT+ ze strony wielkich marek dopiero od niedawna należy do historii. Co więcej, w krajach takich jak Polska, gdzie lesbijki, geje, osoby biseksualne i trans ciągle nie mogą się cieszyć pełnią praw, nawet światowe marki bywają ostrożne w opowiadaniu się po konkretnej stronie – co możemy zaobserwować porównując komunikację wielu tych samych marek w Polsce, a na zachodzie Europy. Rodzi to zrozumiałą nieufność ze strony tych społeczności, od której tylko krok do oskarżeń o tzw. rainbow washing.

To określenie, analogiczne do greenwashingu w przypadku kwestii ekologicznych, to coś, co powinna przemyśleć każda innowacyjna marka. Opisuje ono instrumentalne, fasadowe praktyki marketingowe, w których marki wykorzystują tęczową flagę czy inkluzywne hasła do zwiększenia sprzedaży, m.in. na Pride Month w grupach LGBT+ i sojuszników. Za rainbow washingiem nie idą jednak głębokie zmiany polityki marki, jej praktyk w zakresie różnorodności zatrudnienia czy wspierania celów charytatywnych. Konsumenci LGBT są aktywni w mediach społecznościowych, dlatego zawsze należy działać w sposób przemyślany i szczery.

1170 720 Warszawska Grupa Mediowa
Jeden komentarz
  • Świetne zestawienie i porządny research! Dodałbym tylko przykłady tych marek, które za zachodzie dumnie dodają tęczowe flagi do swoich social mediów, a w Polsce siedzą cicho podczas Pride Month.

Comments are closed.

Ustawienia prywatności

When you visit our website, it may store information through your browser from specific services, usually in the form of cookies. Here you can change your Privacy preferences. It is worth noting that blocking some types of cookies may impact your experience on our website and the services we are able to offer.

Click to enable/disable Google Analytics tracking code.
Click to enable/disable Google Fonts.
Click to enable/disable Google Maps.
Click to enable/disable video embeds.
Serwis korzysta z plików cookies na urządzeniach końcowych użytkowników. Dalsze korzystanie z witryny oznacza akceptację postanowień Polityka Prywatności (Klauzula informacyjna RODO). Pamiętaj, że ustawienia plików cookies możesz modyfikować i usuwać w swojej przeglądarce internetowej.