Marketing farmaceutyczny – na czym polega i co warto wiedzieć?

Budowanie strategii marketingowej w sferze, która dotyka najistotniejszych ludzkich wartości, zdrowia i życia, to niełatwe zadanie, wymagające umiejętnego, rozważnego podejścia. Z drugiej strony jednak konkurencja na rynku farmaceutycznym nie pozostawia firmom wyboru – skuteczna strategia i pakiet taktyk muszą tu zostać oparte na konkretnych, nieustannie monitorowanych metrykach. Na czym dokładnie polega specyfika marketingu leków i jak wyglądają najważniejsze kroki na tej ścieżce?

Marketing farmaceutyczny – misja dla ekspertów

Choć prawie wszystkie dziedziny marketingu można opisać po równi jako i naukę i sztukę, szczególnie wyraźnie ilustruje to przykład marketingu farmaceutycznego. Firmy wytwarzające leki, suplementy i nutraceutyki bez wytchnienia konkurują ze sobą o uwagę konsumentów. Mierzą się jednocześnie z zagadnieniami etyki, koniecznością inwestycji w badania i rozwój (R&D) oraz nieubłaganie zacieśniającymi się regulacjami prawnymi.

Zwłaszcza te ostatnie stanowią wyzwanie specyficzne dla dziedziny, jaką jest marketing farmaceutyczny. Na polskim gruncie oznacza to między innymi całkowity zakaz reklamy leków na receptę, marketingu wyraźnie skierowanego do niepełnoletnich konsumentów oraz obowiązek rzetelnego informowania o możliwych efektach ubocznych. Imperatyw generowania skutecznych kampanii jest więc tak silny, że budżety marketingowe części firm z tego sektora przewyższają kwoty przeznaczane przez nie na badania.

Warto jednak pamiętać, że według danych Strategy& by PWC, wśród korporacji najsilniej dotujących rozwój i innowacje w pierwszej dwudziestce znajdziemy przynajmniej kilka czołowych firm farmaceutycznych, jak Merck, Pfizer czy Novartis. Możemy więc wnioskować, że niebotyczne kwoty, jakich wymaga marketing farmaceutyczny, dyktowane są wymaganiami rynku, a nie mniejszą uwagą, jaką marki te kierują w stronę użytkowników końcowych.

Co z tego wynika dla firmy, której kampanie sprzedażowe przestały spełniać pokładane w nich oczekiwania? Przede wszystkim to, iż marketing farmaceutyczny najlepiej będzie zlecić wysoce wyspecjalizowanej agencji, dedykującej swe usługi dla tego sektora. Poniżej przyjrzymy się kilku aspektom, jakie powinna uwzględnić agencja prowadząca działania marketingowe dla marek związanych ze zdrowiem i lekami.

Strategie i taktyki w marketingu leków – szereg istotnych zmiennych

Kreowanie strategii od podstaw to posunięcie, które wbrew pozorom nie musi być zarezerwowane tylko dla nowych graczy na rynku farmaceutyków. Ostatnie lata pokazały dobitnie, że arena marketingowych potyczek może ulec drastycznym zmianom niemal z miesiąca na miesiąc, a czynniki, którym podlegają wszelkie podmioty rynkowe, nie zawsze zależą od ich wyborów. Klasyczny marketing farmaceutyczny zwykł kłaść nacisk na strategie związane z wprowadzaniem produktów i penetracją rynku, a także ich rozwojem i ewentualnym poszerzaniem sfery wpływów na nowe sektory.

Oczywiście, to podejście w dalszym ciągu jest nieodzowne w efektywnym budowaniu bazy wpływów, razem z pozostałymi etapami strategii, jak segmentacja rynku, targetowanie kampanii, pozycjonowanie marki na tle konkurencji oraz tworzenie wyróżników danej propozycji. Jednak współczesny marketing farmaceutyczny nie może już obejmować wyłącznie kampanii, gdzie głównym kanałem dotarcia do odbiorcy są reklamy telewizyjne, radiowe i drukowane, wspomagane broszurami w placówkach medycznych. Poleganie na działaniach z zakresu marketingu bezpośredniego czy pokładanie zbytniego zaufania w możliwościach przedstawicieli handlowych również może okazać się niewystarczające.

Naturalnie, istnieją segmenty użytkowników końcowych, do których nadal dotrzemy tymi metodami, ale będą to głównie osoby starsze, ciągle niestety dotknięte wykluczeniem cyfrowym. Marketing suplementów dla najmłodszych, czy leków OTC wspomagających wydajność umysłową czy nutraceutyków dla sportowców będzie jednak wymagał zdecydowanego wejścia w świat digitalu. Firmy produkujące leki podlegają tu tym samym regulacjom prawnym, a dodatkowo muszą także brać pod uwagę zasady panujące na platformach, z których korzystają. Mimo to przy pomocy doświadczonej agencji kampanie marketingowe z wykorzystaniem social media rysują dziś stosunkowo najbardziej optymistyczny obraz, jeśli chodzi o marketing internetowy.

Na czoło wysuwa się także e-mail marketing i influencer marketing, zwłaszcza, jeśli marka postara się o zaskarbienie sobie zaufania ekspertów tematu w dziedzinie treningu, dietetyki czy opieki nad dziećmi. Nie można przy tym zapomnieć o znaczeniu remarketingu oraz nieustannego dialogu z konsumentem, przy zachowaniu szczególnej uważności w kwestii zarządzania reputacją. Powyższe uwagi w pewnej mierze dotyczą marketingu farmaceutycznego B2C, jednak warto tu wspomnieć, że strategie B2B, choć znacząco różne, równie dobrze sprawdzają się w sferze digital i optichannel.

Postpandemiczne trendy marketingowe – gdzie skierować wzrok?

Wciąż trwająca pandemia Covid-19 okazała się prawdziwą próbą dla branży farmaceutycznej, jeśli chodzi o strategie marketingowe. Najcięższy okres 2020 roku, gdy przychodnie i apteki stały pustkami, a sprzedaż leków online wzrosła lawinowo, uświadomił markom, że położenie nacisku na kanały digital musi stać się ich priorytetem.

Analitycy branży od dawna prognozują, że klasyczny marketing farmaceutyczny B2B w gabinetach medycznych stopniowo zostanie zastąpiony ecommerce czy e-przedstawicielstwem handlowym. Pandemia jedynie przyspieszyła ten proces, stając się katalizatorem zmian, które w innym wypadku obserwowalibyśmy na przestrzeni następnych dziesięciu lat. Innowacje, dzięki którym marketing leków czy nutraceutyków tworzy dla marek widoczną przestrzeń cyfrową, to przede wszystkim marketing automation, programmatic marketing oraz e-detailing, uzupełniający tradycyjny kontakt pomiędzy farmaceutą a użytkownikiem leku.

W postpandemicznym świecie widzimy także skokowo wzrastające zainteresowanie medycyną targetowaną, personalizacją produktu oraz samego procesu marketingowego. Rodzi to konieczność sięgnięcia po zaawansowane narzędzia segmentacji odbiorców, a technologie AI wyrastają na największego sojusznika marketerów branży farmaceutycznej w tym zakresie. W następnych latach nie bez znaczenia będą także otwierające się dopiero segmenty branży, zwłaszcza te kontrowersyjne, jak choćby marihuana medyczna. Podsumowując, choć pandemia zatrzęsła na jakiś czas ustalonymi posadami pharma marketingu, otworzyła też przy tym oczy ekspertów branży na wachlarz nowych, ekscytujących możliwości.

1170 720 Warszawska Grupa Mediowa
Ustawienia prywatności

When you visit our website, it may store information through your browser from specific services, usually in the form of cookies. Here you can change your Privacy preferences. It is worth noting that blocking some types of cookies may impact your experience on our website and the services we are able to offer.

Click to enable/disable Google Analytics tracking code.
Click to enable/disable Google Fonts.
Click to enable/disable Google Maps.
Click to enable/disable video embeds.
Serwis korzysta z plików cookies na urządzeniach końcowych użytkowników. Dalsze korzystanie z witryny oznacza akceptację postanowień Polityka Prywatności (Klauzula informacyjna RODO). Pamiętaj, że ustawienia plików cookies możesz modyfikować i usuwać w swojej przeglądarce internetowej.