Budowanie strategii marketingowej w sferze, która dotyka najistotniejszych ludzkich wartości, zdrowia i życia, to niełatwe zadanie, wymagające umiejętnego i rozważnego podejścia. Z drugiej strony jednak konkurencja na rynku farmaceutycznym nie pozostawia firmom wyboru – skuteczna strategia i pakiet taktyk muszą tu zostać oparte na konkretnych, nieustannie monitorowanych metrykach. Na czym dokładnie polega specyfika marketingu leków OTC i jak wyglądają najważniejsze kroki na tej ścieżce?

Marketing farmaceutyczny – misja dla ekspertów

Firmy wytwarzające leki bez wytchnienia konkurują ze sobą o uwagę konsumentów. Mierzą się jednocześnie z zagadnieniami etyki, koniecznością inwestycji w badania i rozwój (R&D) oraz nieubłaganie zacieśniającymi się regulacjami prawnymi. Zwłaszcza te ostatnie stanowią wyzwanie specyficzne dla dziedziny, jaką jest marketing farmaceutyczny. Na polskim gruncie oznacza to między innymi całkowity zakaz reklamy leków na receptę oraz marketingu skierowanego do niepełnoletnich konsumentów oraz obowiązek rzetelnego informowania o możliwych efektach ubocznych. Imperatyw generowania skutecznych kampanii jest więc tak silny, że budżety marketingowe części firm z tego sektora przewyższają kwoty przeznaczane przez nie na badania.

Warto jednak pamiętać, że według danych Strategy& by PWC, wśród korporacji najsilniej dotujących rozwój i innowacje w pierwszej dwudziestce znajdziemy przynajmniej kilka czołowych firm farmaceutycznych, jak Merck, Pfizer czy Novartis. Możemy więc wnioskować, że niebotyczne kwoty, jakich wymaga marketing farmaceutyczny, dyktowane są wymaganiami rynku, a nie mniejszą uwagą, jaką marki te kierują w stronę użytkowników końcowych.

Co z tego wynika dla firmy, której kampanie sprzedażowe przestały spełniać pokładane w nich oczekiwania? Przede wszystkim to, iż marketing farmaceutyczny najlepiej będzie zlecić wysoce wyspecjalizowanej agencji, dedykującej swe usługi dla tego sektora. Poniżej przyjrzymy się kilku aspektom, jakie powinna uwzględnić agencja prowadząca działania marketingowe dla marek związanych ze zdrowiem i lekami.

Strategie i taktyki w marketingu leków – szereg istotnych zmiennych

Kreowanie strategii od podstaw to posunięcie, które wbrew pozorom nie musi być zarezerwowane tylko dla nowych graczy na rynku farmaceutyków. Ostatnie lata pokazały dobitnie, że arena marketingowych potyczek może ulec drastycznym zmianom niemal z miesiąca na miesiąc, a czynniki, którym podlegają wszelkie podmioty rynkowe, nie zawsze zależą od ich wyborów. Klasyczny marketing farmaceutyczny zwykł kłaść nacisk na strategie związane z wprowadzaniem produktów i penetracją rynku, a także ich rozwojem i ewentualnym poszerzaniem sfery wpływów na nowe sektory.

Oczywiście, to podejście w dalszym ciągu jest nieodzowne w efektywnym budowaniu bazy wpływów, razem z pozostałymi etapami strategii, jak segmentacja rynku, targetowanie kampanii, pozycjonowanie marki na tle konkurencji oraz tworzenie wyróżników danej propozycji. Jednak współczesny marketing farmaceutyczny nie może już obejmować wyłącznie kampanii, gdzie głównym kanałem dotarcia do odbiorcy są reklamy telewizyjne, radiowe i drukowane, a w przypadku leków wydawanych na receptę marketing i seminaria skierowane do lekarzy.

Naturalnie, istnieją segmenty użytkowników końcowych, do których nadal dotrzemy tymi metodami, ale będą to głównie osoby starsze, ciągle niestety dotknięte wykluczeniem cyfrowym. Marketing suplementów dla najmłodszych, czy leków OTC wspomagających wydajność umysłową czy nutraceutyków dla sportowców będzie jednak wymagał zdecydowanego wejścia w świat digitalu. Firmy produkujące leki muszą brać pod uwagę zasady panujące na platformach, z których korzystają. Mimo to przy pomocy doświadczonej agencji kampanie marketingowe z wykorzystaniem social media rysują dziś stosunkowo najbardziej optymistyczny obraz, jeśli chodzi o marketing internetowy.

Postpandemiczne trendy marketingowe – gdzie skierować wzrok?

Wciąż trwająca pandemia Covid-19 okazała się prawdziwą próbą dla branży farmaceutycznej, jeśli chodzi o strategie marketingowe. Najcięższy okres 2020 roku, gdy przychodnie stały pustkami, a sprzedaż leków OTC online wzrosła lawinowo, uświadomił markom, że położenie nacisku na kanały digital musi stać się ich priorytetem.

Analitycy branży od dawna prognozują, że klasyczny marketing farmaceutyczny B2B w gabinetach medycznych stopniowo zostanie zastąpiony ecommerce czy e-przedstawicielstwem handlowym. Pandemia jedynie przyspieszyła ten proces, stając się katalizatorem zmian, które w innym wypadku obserwowalibyśmy na przestrzeni następnych dziesięciu lat. Innowacje, dzięki którym marketing leków czy nutraceutyków tworzy dla marek widoczną przestrzeń cyfrową, to przede wszystkim marketing automation, programmatic marketing oraz e-detailing, uzupełniający tradycyjny kontakt pomiędzy farmaceutą a użytkownikiem leku.

W postpandemicznym świecie widzimy także skokowo wzrastające zainteresowanie medycyną targetowaną, personalizacją produktu oraz samego procesu marketingowego. Rodzi to konieczność sięgnięcia po zaawansowane narzędzia segmentacji odbiorców, a technologie AI wyrastają na największego sojusznika marketerów branży farmaceutycznej w tym zakresie. W następnych latach nie bez znaczenia będą także otwierające się dopiero segmenty branży, zwłaszcza te kontrowersyjne, jak choćby marihuana medyczna. Podsumowując, choć pandemia zatrzęsła na jakiś czas ustalonymi posadami pharma marketingu, otworzyła też przy tym oczy ekspertów branży na wachlarz nowych, ekscytujących możliwości.

Jak reklamować leki? – przewodnik

Podstawowym aktem prawnym, który określa zasady reklamowania leków, jest ustawa z 6 września 2001 roku Prawo farmaceutyczne (Dz.U. 2001 nr 126 poz. 1381). Rozdział 4 – „Reklama produktów leczniczych” – został w całości poświęcony zagadnieniom promocyjnym, zarówno w odniesieniu do treści kierowanych do publicznej wiadomości, jak i osób uprawnionych do wystawiania recept lub obrotu produktami leczniczymi.

Co jest reklamą leków?

Według ustawy reklamą jest dowolna działalność, która informuje lub zachęca do stosowania danego wyrobu w celu zwiększenia liczby przypisywanych recept, sprzedaży oraz konsumpcji leku. Jako reklama traktowane są następujące czynności:

• rozpowszechnianie treści skierowanych do publicznej wiadomości (media), placówek, w których odbywa się obrót leków oraz osób, odpowiedzialnych za wystawianie recept;
• odwiedzanie i prowadzenie prezentacji u przedstawicieli handlowych i medycznych, a także osób zajmujących się sprzedażą leków bądź wystawianiem recept;
• dostarczanie próbek wyrobu;
• sponsorowanie spotkań promocyjnych, konferencji, zjazdów i kongresów naukowych dla osób, która są upoważnione do wystawiania recept lub obrotu produktami leczniczymi.

Jako reklama nie są traktowane:

• pudełka oraz informacje zawarte na opakowaniach produktu – pod warunkiem, że zostały one dopuszczone do obrotu;
• korespondencja i materiały informacyjne o charakterze niepromocyjnym, które są niezbędne do uzyskania informacji na temat produktu leczniczego;
• ogłoszenia o charakterze informacyjnym, które obejmują m.in. zmianę opakowania czy ostrzeżenia o możliwych działaniach niepożądanych. Treści te nie są kierowane do publicznej wiadomości i nie mogą zawierać danych na temat skuteczności produktu;
• katalogi handlowe oraz listy cenowe, zawierającą podstawowe informacje na temat leku – nazwa własna, nazwa powszechnie stosowana, cena lub cena urzędowa detaliczna w przypadku produktu refundowanego, postać i dawka;
• dane dotyczące zdrowia bądź chorób ludzi lub zwierząt, pod warunkiem, że treści nie odnoszą się bezpośrednio do konkretnych produktów leczniczych.

Ustawa zakazuje reklamowania produktów niedopuszczonych do obrotu na terenie Polski, zawierających informacje niezgadzające się z Charakterystyką Produktu Leczniczego albo z Charakterystyką Produktu Leczniczego Weterynaryjnego oraz leków sprowadzanych z zagranicy w trybie importu docelowego – czyli takich, które są niezbędne dla ratowania życia lub zdrowia pacjenta. Zabronione jest również reklamowanie produktów niezgodnych z charakterystyką, leków wydawanych wyłącznie na receptę oraz środków odurzających lub psychotropowych. Reklama nie może wprowadzać w błąd lub opierać się na oferowaniu lub obiecywaniu dodatkowych korzyści, które klient może uzyskać po okazaniu dowodu zakupu konkretnego leku. Materiały promocyjne mają być pozbawione elementów przeznaczonych dla dzieci lub treści, które są skierowane do najmłodszych w celu zwiększenia sprzedaży.

Reklama kierowana do konsumentów, a do osób wystawiających recepty

Przepisy dotyczące promowania produktów leczniczych różnią się w zależności od grupy odbiorców. Treści skierowane do wiadomości publicznej – czyli reklamy, które można spotkać w sieci czy telewizji – obarczone są dodatkowymi zakazami i obostrzeniami, co związane jest z faktem, iż odbiorcami są osoby nieposiadające specjalistycznej wiedzy.

Z tego powodu reklamy przeznaczone do rozpowszechniania w mediach nie mogą:

• prezentować leków z udziałem osób publicznych, naukowców, ludzi z wykształceniem medycznym, farmaceutycznym lub sugerować posiadanie takiej wiedzy przez osoby występujące w reklamie;
• powoływać się na zalecenia wyżej wymienionych osób;
• sugerować, że przyjęcie leku może zastąpić poradę lekarską, zabieg chirurgiczny lub proponować postawienie diagnozy bądź prowadzenie leczenia na drodze korespondencyjnej;
• utrzymywać, że nawet osoba niecierpiąca na konkretne przypadłości powinna przyjmować lek, aby wzmocnić stan zdrowia;
• implikować pogorszenia zdrowia w przypadku ludzi, którzy nie przyjmą leku;
• przedstawiać leku jako środka spożywczego, produktu kosmetycznego lub jako innego artykułu konsumpcyjnego;
• gwarantować uzyskanie pożądanego skutku, braku efektów ubocznych i działań niepożądanych;
• sugerować, że przyjęcie reklamowanego leku jest równie skuteczne albo lepsze od innych produktów lub metod leczenia;
• prowadzić do błędnej autodiagnozy poprzez prezentację szczegółowych lub wpływających na odbiorcę opisów choroby, które mogą skłonić klienta do nabycia reklamowanego leku;
• zawierać błędnych, mylących, niepokojących lub drastycznych przedstawień zmian chorobowych, obrażeń lub działania leku na ludzkie ciało. Ponadto reklama nie powinna wzbudzać lęku.

Wszystkie reklamy kierowane do publicznej wiadomości muszą zawierać niezbędne dane, które obejmują:

• nazwę produktu;
• nazwę powszechną wykorzystanej substancji czynnej, a w przypadku występowania więcej, niż trzech substancji czynnych, musi zostać wykorzystane określenie „produkt złożony”;
• dawkę lub stężenie substancji czynnej;
• postać farmaceutyczną – np. tabletki, kapsułki, drażetki, maść, krem, żel, roztwór, syrop, zawiesina itp.
• wskazania i przeciwwskazania;
• wymienienie podmiotu odpowiedzialnego.

Wszystkie powyższe dane muszą zostać podane w sposób wyraźny i czytelny, aby zagwarantować poprawne przekazanie treści odbiorcy.

Dodatkowo reklamy audiowizualne (np. emitowane w telewizji lub sieci) muszą zawierać ostrzeżenie o treści: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”. Ostrzeżenie ma znaleźć się w dolnej części reklamy i zajmować nie mniej niż 20% jej powierzchni. Tekst musi być możliwy do odczytania, umieszczony poziomo i odcinać się wyraźnie na tle reklamy. Ostrzeżenie musi być odczytane w wyraźny sposób w języku polskim i być obecne na ekranie nie krócej niż 8 sekund.

Reklamy dźwiękowe (np. emitowane za pośrednictwem radia) oprócz niezbędnych danych muszą zawierać ostrzeżenie: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”. Przekaz ma zostać odczytany wyraźnie w języku polskim, a jego czas trwania nie może być krótszy niż 8 sekund.

W przypadku reklam wizualnych (np. plakaty, grafiki w internecie) obecne musi być ostrzeżenie o treści: „Przed użyciem zapoznaj się z ulotką, która zawiera wskazania, przeciwwskazania, dane dotyczące działań niepożądanych i dawkowanie oraz informacje dotyczące stosowania produktu leczniczego, bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu”. Tekst komunikatu musi być wyraźny i odcinać się od tła. Jeżeli materiały promocyjne mają więcej niż jedną stronę, ostrzeżenie zostaje umieszczone na pierwszej stronie. Napis ma być umieszczony w dolnej części reklamy i zajmować nie mniej niż 10% całkowitej powierzchni.

Produkty weterynaryjne podlegają tym samym zasadom z wyjątkiem treści ostrzeżenia, które brzmi: „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania”.

Reklamy przeznaczone dla osób uprawnionych do obrotu lekami oraz wystawiania i realizowania recept różnią się znacząco pod względem zawartych informacji. Ostrzeżenia o stosowaniu nie są wymagane, natomiast materiały muszą zawierać następujące dane:

• nazwa leku i nazwa powszechnie stosowana;
• skład jakościowy oraz ilościowy w stosunku do substancji czynnych bądź pomocniczych, które mają istotne znacznie podczas stosowania produktu;
• postać;
• dawkowanie;
• wskazania, wskazania terapeutyczne oraz przeciwwskazania;
• działania niepożądane;
• dodatkowe ostrzeżenia i środku ostrożności związane ze sposobem stosowania leku;
• informacje na temat podmiotu odpowiedzialnego;
• numer pozwolenia na dopuszczenie do obrotu i nazwę organu, który je wydał.

Jak reklamować leki w mediach?

Reklama produktów leczniczych różni się w zależności od platformy, jaką wykorzystujemy podczas kampanii. Podstawowym rozróżnieniem może być tutaj format materiału, który możemy podzielić na audiowizualne, dźwiękowe i wizualne. Obostrzenia związane ze wszystkimi kategoriami zostały podane powyżej, jednakże ostateczną formę reklamy determinuje kanał, który będzie wykorzystywany przez kampanię reklamową. Trzeba pamiętać, że nie możemy reklamować leków wydawanych na receptę, sprowadzanych w trybie importu docelowego, a także wprowadzać klienta w błąd. Niedopuszczalne jest również wykorzystywanie wizerunku lekarzy (zabrania tego Artykuł 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej), specjalistów oraz celebrytów, co nakłada dodatkowe ograniczenia na prowadzenie promocji.

Pomimo tych ograniczeń w telewizji oraz radiu często można napotkać reklamy produktów leczniczych. Tego typu materiału zazwyczaj odwołują się do emocji konsumenta oraz ukazania użyteczności leku w codziennych sytuacjach. Ma to na celu skojarzenie reklamy z radą znajomej osoby. Przykładem takiego działania jest postać Goździkowej z reklam Etopiryny. Na potrzeby promocji stworzona została osoba obdarzona swoistym autorytetem, która nie narusza wyżej wspomnianych przepisów o specjalistach oraz osobach publicznych.

Reklama leków w mediach internetowych oraz na platformach społecznościowych wymaga bardziej spersonalizowanego podejścia do odbiorcy. Niezależnie od tego, czy mówimy o blogu, profilu na Facebooku, czy Instagramie, nawiązanie więzi z pacjentem poprzez posty okolicznościowe oraz niezwiązane z marką zapewnia większe zaangażowanie na profilu. Wymaga to zupełnie innego podejścia niż jednokierunkowy materiał, emitowany w telewizji lub radiu.

Warto pamiętać, że nie wszystkie platformy internetowe dopuszczają reklamowanie leków wydawanych bez recepty. Jeżeli reklama jest zgodna z wyszczególnionymi wcześniej przepisami, możemy zamieszczać reklamy w platformach społecznościowych. Tik Tok, LinkedIn i Pinterest nie dopuszczają promocji produktów leczniczych pod żadną postacią. Z kolei Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter oraz Youtube dopuszczają tego typu treści. Należy jednak wziąć pod uwagę, że platformy mogą posiadają własne reguły, dotyczące reklam. Przykładowo Google, właściciel YouTube, ma listę substancji aktywnych, które nie mogą być promowane za pośrednictwem platformy, nawet jeżeli w Polsce dany lek jest dopuszczony do sprzedaży bez recepty. W przypadku Facebooka oraz należących do niego platform zabronione jest używanie porównań „przed” i „po”, a także publikowanie treści, które sugerują negatywną samoocenę w celu reklamowania produktów, związanych z kwestiami zdrowotnymi.

Źródła:

• https://archiwum.gif.gov.pl/pl/nadzor/reklama-produktow-leczn/476,Reklama-produktow-leczniczych.html
• Dz.U. 2008 nr 210 poz. 1327 – Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych
• http://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=wdu20082101327
• Dz.U. 2008 nr 45 poz. 271 – Obwieszczenie Marszałka Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 27 lutego 2008 r. w sprawie ogłoszenia jednolitego tekstu ustawy – Prawo farmaceutyczne
  http://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20080450271
• Dz.U. 2001 nr 126 poz. 1381 – Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne.
  https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/DocDetails.xsp?id=WDU20011261381
• https://archiwum.gif.gov.pl/pl/urzad/obsluga-klientow/informacje-dla-pacjento/538,Reklama-lekow-w-formie-dostarczania-bezplatnych-probek-reklamowych-Pytania-i-odp.html
• https://www.kierunekfarmacja.pl/artykul,61230,jak-reklamowac-lek-zgodnie-z-prawem.html
• https://www.medonet.pl/zdrowie,czy-lekarze-moga-wystepowac-w-reklamach–co-na-to-prawo-farmaceutyczne-,artykul,75332689.html
• https://sip.lex.pl/akty-prawne/dzu-dziennik-ustaw/reklama-produktow-leczniczych-17501988
• https://www.gov.pl/web/zdrowie/reklama-lekow
• http://www.proto.pl/artykuly/branza-farmaceutyczna-w-social-mediach
• https://zpm.wip.pl/113/reklama-lekow-czego-musi-unikac-lekarz-2100.html
• https://www.iab.org.pl/aktualnosci/branze-regulowane-w-social-media-branza-farmaceutyczna/
• https://contentstandard.pl/3-przyklady-content-marketingu-w-farmacji/
• https://interaktywnie.com/kreacja/artykuly/trendy/farmamarketing-w-internecie-tu-slowo-konsument-jest-zakazane-249110