Nieważne, czy zależy Ci na leadach, sprzedaży czy innym celu marketingowym – bez dobrze przemyślanego lejka konwersji daleko nie zajdziesz! Prawdziwy sekret tkwi w tym, by skonstruować go umiejętnie, sięgając przy tym po zasoby, odpowiednie na każdym etapie lejka.
Lejek konwersji – co to?
Lejek konwersji, zwany też lejkiem sprzedażowym to w najprostszym tłumaczeniu ścieżka, jaką pokona Użytkownik / Użytkowniczka internetu od pierwszej styczności z Twoją marką, aż po dokonanie konwersji. Ważne jest tu dokładne zaangażowanie i kontrolowanie, które kanały najczęściej generują konwersje oraz jak wygląda przepływ ruchu pomiędzy nimi. W lejku sprzedażowym będziemy mieli również do czynienia z tzw. konwersjami pośrednimi – ale zanim przejdziemy dalej wyjaśnijmy samo pojęcie konwersji.
Konwersja – to wykonania akcji, która była założona jako cel działań marketingowych. Jeśli prowadzisz sklep to na pewno Twoją konwersją (celem) będzie dokonanie przez klienta zakupów.
Konwersja pośrednia (mikrokonwersja) – to wykonanie akcji, która uwzględniona była w lejku sprzedażowym i przybliża użytkownika / użytkowniczkę do docelowej konwersji (czyli tej przynoszącej zysk). Przykładem mikrokonwersji może być zapis na newsletter jako reakcja na Twoje działania marketingowe. Newsletter pomoże Ci w budowaniu zaufania i przywiązania do marki, a co za tym idzie – zwiększa gotowość do dokonania zakupu.
Co jest najważniejsze w lejku konwersji? Potrzeba, na którą odpowiesz!
Prawie wszystkie funkcjonalne lejki konwersji oparte są o hierarchiczny model pozyskiwania, utrzymywania i pogłębiania ciekawości klienta. Jeśli korzystasz z formuły AIDA (Attention-Interest-Desire-Action), przed Tobą tylko cztery kroki, ale wiesz zapewne, że prostota tego modelu to tylko pozory. Ale nie zapomnij przy tym, że sama konwersja sprzedażowa to Twój długofalowy cel, nie jedyny. Po drodze będziemy mieli pomniejsze cele oraz mikrokonwersje.
W rzeczywistości każdy etap lejka wymaga od Ciebie tej samej uwagi i troski, jaką zaoferujesz zainteresowanym kupnem ostatecznego produktu / zamówienia usługi. A teraz zamknij oczy i wyobraź sobie, że widzisz Twoją ofertę po raz pierwszy. Na jakie potrzeby ma ona szansę odpowiedzieć? Jeśli twój lejek konwersji nie będzie w całości nakierowany na rozwiązanie problemów klientów, nowe leady będą odpływać równie szybko, jak przybył ruch na stronie.
Lejek konwersji – daj się zobaczyć!
Pierwszy krok na Twojej drodze to Uwaga (Attention). Twoim zadaniem będzie, by dać się zauważyć w nieprzebranym morzu internetowych treści. Zasoby marketingowe, które przydadzą Ci się na tym etapie, to przede wszystkim solidne pozycjonowanie i optymalizacja w Google. Wielu konsumentów nie ufa już tak mocno płatnym reklamom, a ruch organiczny z Google stał się dla niejednej marki prawdziwą żyłą złota.
Do tego będzie Ci jednak potrzebny konkretny, wartościowy i zoptymalizowany pod SEO kontent na stronie, a także stały monitoring analityki, dzięki któremu dowiesz się, które treści przyciągają najmocniej. Ale czy w takim razie masz porzucić plany kampanii Google Ads, nie mówiąc już o Facebooku, a nawet Bing Ads? W żadnym razie! Lejek powinien uwzględniać możliwie dużo kanałów.
Jak zaprojektować lejek konwersji?
Na to pytanie nie da się odpowiedzieć jednoznacznie. Konkrety zależą od branży, działań konkurencji i Twoich funduszy – każdy przypadek należy rozpatrywać indywidualnie. A jeśli mówimy już o social mediach w rodzaju Facebooka, Tik Toka, Linkedina czy Instagrama, wszystko zależy od Twojej grupy docelowej. Każde medium ma swoją specyficzną grupę odbiorców, popularność i potencjał w danej grupie wiekowej, czy zawodowej. Lejek musi to uwzględniać!
Po widzialności pora na ciekawość
Kolejnym elementem lejka sprzedażowego AIDA będzie Zainteresowanie (Interest). Udało Ci się już dotrzeć do kilkudziesięciu czy kilkuset potencjalnych klientów, ale wiesz doskonale, że ich uwaga nie zatrzyma się na Twojej stronie dłużej, niż paręnaście sekund. Najlepszym zasobem marketingowym będzie więc tzw. lead magnet. Propozycja z Twoim lead magnetem powinna być widoczna od razu po wejściu na witrynę – przydatne są tu zwłaszcza wyskakujące okienka lub wyróżniony graficznie call-to-action na górze strony.
Kreatywny lead magnet może zawierać choćby ofertę przesłania darmowego kursu, e-booka, hasła dostępu do ukrytej strony z materiałami dla VIPów, e-maili z nowymi ofertami czy udziału w grupie. Odwiedzający chętnie pozostawią Ci swoje dane, dzięki którym Twoja lista e-mailingowa urośnie, jednak szybko zrezygnują z subskrypcji, jeśli to, co im zaoferujesz, nie spełni ich oczekiwań.
Aby lejek konwersji mógł funkcjonować gładko, nigdy nie sięgaj po lead magnet, który nie niesie faktycznej wartości dla użytkownika. Powiem więcej: zaskakuj pozytywnie, dając więcej, niż obiecywałeś! Jeśli Twój darmowy kurs albo mailowe podpowiedzi biznesowe przerosną oczekiwania użytkowników, w ich głowach zacznie rodzić się zaufanie, podstawa emocjonalnego przywiązania do Twojej marki.
Czego pragnie klient? Wiedz to lepiej od niego!
Teraz czas na Pragnienie (Desire), czy też Wzbudzenie Potrzeby. To drugie tłumaczenie angielskiego terminu może być nieco mylące – innowacyjny digital marketing tak naprawdę nie musi wzbudzać potrzeb. Twórz produkty zgodnie z zasadami design thinking, zaczynając od problemu użytkownika, a nigdy nie będziesz musiał uciekać się do starych sztuczek sprzedażowych. Tu nasz lejek konwersji znacznie się zwęża: nie wszyscy, których udało Cię się przyciągnąć na poprzednich etapach, będą mieć ochotę na dalszą interakcję.
Jak go nieco poszerzyć i zarazem odróżnić od lejków, które w tym samym czasie tworzy konkurencja? Marketing automation i analityka to narzędzia, bez których się nie obejdzie – dzięki nim spersonalizujesz kontent listy e-mailowej. Sprawisz też, że jej subskrybenci poczują się docenieni jako indywidualności. Zasoby te pomogą Ci tworzyć osobne promocje dla konkretnych grup, czy choćby ankiety, dzięki którym zdobędziesz więcej danych o problemach odbiorców.
Konwersja tuż tuż – przygotuj się na akcję!
Ostatnia, najwęższa część lejka marketingowego, czyli Działanie (Action) to zarazem najtrudniejszy etap procesu. Jeśli nigdy wcześniej nie prowadziłeś kampanii sprzedażowej, koniecznie zapoznaj się z procentowymi danymi konwersji na tym etapie, które znajdziesz w case studies znanych marek. Pomoże Ci to uniknąć rozczarowania faktem, iż tylko kilka procent Twoich leadów zdecydowało się na zostanie klientami.
Zamiast tego zyskasz świadomość, że taki wynik to prawdziwy sukces – to nic innego, jak realia bardzo konkurencyjnego rynku digital marketingu. Aby do niego doprowadzić, nie wyczerpując przy tym swojego czasu i możliwości, użyj zautomatyzowanych, targetowanych strategii prowadzenia kampanii reklamowych dla konkretnych grup.
Niezastąpioną wartością, która może przesądzić o sprzedaży lub rezygnacji z niej, będą tu też opinie Twoich poprzednich klientów (społeczny dowód słuszności). Warto się o nie postarać na drugim etapie lejka konwersji. Wystarczy prosty follow-up kilka dni po przesłaniu lead magnetu, prośba o recenzję treści blogowych lub mailowych. Na tym przykładzie widzisz, że praca włożona w lead magnet opłaciła ci się bardziej, niż gdybyś próbował/-a przestarzałych technik natychmiastowej sprzedaży. Zadbany, „dopieszczony” klient to gotowe otwarcie w stronę remarketingu – ale o tym w następnym wpisie.
