W 1996 grupka studentów Stanford University rozpoczęła w 1996 prace nad nowatorskim algorytmem wyszukiwarki. Pragnęli zainicjować powstanie technologii, która uprości dostęp do elektronicznej informacji, ale zapewne nie sądzili, że ich wynalazek podbije i zdominuje cały świat. Tak się jednak stało. Dziś wyszukiwarka Google oraz pozostałe usługi sieciowego giganta to niekwestionowani monopoliści na rynku. Z wyszukiwarki tej korzysta 93% polskich internautów i internautek, a popularność konkurencji jest nikła w większości krajów. Oczywiście są wyjątki, jak np. Rosja gdzie Google stanowi 50% rynku, mocno konkurując z wyszukiwarką Yandex.ru (46,96% rynku). Są też kraje, które blokują usługi Google – Kuba, Iran, Korea Północna, Syria i Chiny.
W Polsce każda firma, której zależy na dotarciu do klientów za pomocą internetu, musi nauczyć się wykorzystywać potencjał Google, a także uważać, by nie wykroczyć poza coraz ciaśniejsze ramy dobrych praktyk, promowanych przez potentata wśród wyszukiwarek. Oto kilka najważniejszych informacji, o tym jak wypromować swoją stronę w Google.
Optymalizacja strony z myślą o użytkowniku (działania on-site)
Marki, którym zależy na widoczności w największej wyszukiwarce, muszą w pierwszej kolejności zainwestować w optymalizację strony – praktyki znane popularnie jako SEO (ang. search engine optimization).
Jeszcze 8 lat temu pozycja strony internetowej w pierwszych 5-10 wynikach wyszukiwania zależała w dużej mierze od algorytmu PageRank, kierującego się między innymi liczbą linków kierujących do danej witryny. Kupowanie linków bez względu na ich charakter i wartość było więc wśród pozycjonerów na porządku dziennym, a jakość treści serwowanych użytkownikowi końcowemu nie musiała nieść za sobą wartości, z wyjątkiem odpowiedniego nasycenia słowami kluczowymi.
Te czasy należą już do przeszłości. Jeśli zastanawiamy się, jak wypromować stronę w Google w 2021 roku, postawienie doświadczenia użytkownika (UX) na pierwszym miejscu to dobry kierunek. Google nieustannie dokonuje aktualizacji swoich algorytmów – a obrana przez markę droga jasno ukazuje, że kontent niskiej jakości i działania spod znaku tzw. black hat SEO (cloaking, doorway websites i inne) nie mają racji bytu.
Nie tylko nie doprowadzą one danej strony na szczyt, ale mogą też paradoksalnie obniżać pozycję strony i skończyć się karami nałożonymi przez Google, aż do całkowitego zaprzestania jej indeksacji. Znacznie lepszą strategią będzie tu inwestycja w przejrzysty, prosty UI, projektowanie strony z myślą o ułatwieniu buyer’s journey, a także wartościowy, odpowiadający na potrzeby odwiedzających kontent. Budując swój serwis korzystajmy z dobrych praktyk od Google – dostępnych na developers.google.com.
Zwróćmy również uwagę na takie parametry jak performance czy accessibility. Po zakończeniu budowania serwisu warto sprawdzić czy w pełni wykorzystaliśmy potencjał drzemiący w SEO, dokonując audytu strony. Najprostszymi narzędziami do tego będzie Lighthouse (sprawdzenie parametrów: performance, accessibility, najlepsze praktyki, SEO) i Screaming Frog.
Jakie elementy sprawdzić robiąc audyt strony?
Lighthouse jako narzędzie stworzone przez Google powinno stanowić ważną wskazówkę dla właściciela/-ki strony internetowej. W raporcie pokaże nam ogólny wynik serwisu podzielony na 5 kategorii oraz elementy, które należałby poprawić.
- Performance score – wskaźnik prędkości działania strony czyli czas pomiędzy rozpoczęciem procesu ładowania strony, a czasem renderowania elementów wizualnych.
- Accessibility score – wskaźnik dostępności treści strony, uwzględniający dostępność dla osób niedowidzących, niewidomych (korzystających z czytania strony), czy osób starszych. W tym raporcie robot sprawdza m.in. kontrast strony, elementy aria, czy dostępność nawigacyjną.
- Najlepsze praktyki – tutaj robot ocenia dobre praktyki, dotyczące m.in. bezpieczeństwa serwisu (stosowanie SSL, czy bezpieczeństwo linków). Najlepsze praktyki dotyczą również mapy strony czy doctype.
- SEO score – wynik optymalizacji strony dotyczący nagłówków, metadanych, altów, robots.txt, tytułów, czy responsywności strony, czyli rzeczy stricte SEO’wych.
Screaming Frog pozwoli nam sprawdzić chociażby czy uzupełniliśmy alty do wszystkich obrazków, metaopisy do podstron, czy poprawnie używamy nagłówków, czy wszystkie strony które chcemy zaindeksować (pokazać w wyszukiwarce) mają status 200, czy poprawnie budujemy URL’e itd. W raporcie znajdziemy następujące sekcje:
- Elementy (external / internal)
- HTML
- JavaScript
- CSS
- Obrazy
- Flash
- Protokoły
- HTTP
- HTTPS
- Response Codes
- All
- Zablokowane przez robots.txt
- Brak odpowiedzi
- 2xx (sukces)
- 3xx (przekierowanie)
- Klient error 4xx
- Serwer error 5xx
- Redirection Javascripts
- URL
- Non ASCII Characters
- Underscores
- Uppercase
- Duplicate
- Parameters
- Over 115 characters
- Tytuły stron
- Wszystkie
- Puste
- Zduplikowane
- Powyżej 60 znaków
- Poniżej 30 znaków
- Powyżej 555 pixels
- Poniżej 200 pixels
- Takie same jak H1
- Zróżnicowane
- Meta opisy (analogicznie rozwijane podkategorie)
- Meta słowa kluczowe
- H1
- H2
- Obrazy
- Kanoniczność
- Paginacje
- Dyrektywy
- Hreflang
- AJAX
- AMP
- Dane strukturalne
- Mapy strony
- Prędkość strony
Linkbuilding (działania off-site)
Gdy mamy dobrze zoptymalizowany i zbudowany serwis, nasycony odpowiednimi i wartościowymi treściami, czas skupić się na budowaniu autorytetu strony. Aby tego dokonać, koniecznie jest pozyskiwanie linków pochodzących ze stron z dobrymi parametrami – czyli do niej również muszą prowadzić wartościowe linki. Wszystko powinno mieć strukturę piramidy, gdzie mniejsze serwisy kierują do większego serwisu, ten linkuje do kolejnego, a kolejny dopiero do nas. Efektu nie przyniosą linkowania ze stron o niskich parametrach lub prowadzenie polityki wzajemnego wymiany linkowania między stronami.
Ile kosztuje audyt SEO?
Koszt audytu SEO zależny jest od rozbudowania serwisu – dla prostych stron wizytówkowych będzie on wynosił ok. 1 000 zł, natomiast duże serwisy, zawierające wiele podstron, kategorii, tagów, różne wersje językowe, czy subdomeny wycena zależy od przewidywanego czasu, jaki specjalista poświęci na wykonanie audytu.
Jakie parametry sprawdzić pozyskując linkowanie ze stron zapleczowych?
Oceniając stronę pod względem jej parametrów, warto wziąć pod uwagę metryki, które dostarczają nam różne narzędzia (podane poniżej w nawiasie) – najczęściej sprawdza się następujące parametry:
- Referring domains (Majestic / Ahrefs) – liczba domen, które linkują do sprawdzanej strony.
- Backlinks (Majestic / Ahrefs) – ogólna liczba linków, które kierują do sprawdzanej strony.
- Trust Flow (Majestic / Ahrefs) – współczynnik zaufania do linków prowadzących do strony (dużo mówi o jakości linkowania).
- Citation Flow (Majestic) – współczynnik cytowalności – ocena skorelowana z TF oraz ilością linków.
- Domain Rating (Ahrefs) – ogólna ocena linkowania biorąca pod uwagę ilość linkujących domen, strukturę ich zaplecza oraz moc.
- Organic Traffic (Semrush, Ahrefs, Similarweb) – organiczny ruch na stronie. Ułatwia określenie prawdopodobnej mocy.
- Ratio domen in/out (Ahrefs) – stosunek liczby linków przychodzących do wychodzących – im wyższy, tym lepiej.
- Spam Score (Moz) – przedstawia procentowy odsetek witryn o podobnych parametrach i właściwościach SEO, które zostały ukarane przez Google.
Aby dokładniej zweryfikować domenę możemy skorzystać z rankingu Alexa. Sprawdźmy również ręcznie backlinki strony np. korzystając z narzędzia Ahrefs Backlink Checker.
Pozycja zero na liście wyników – jak ją uzyskać i czy warto?
Przykład pozycji zerowej
Zmiany wprowadzane przez Google dotyczą także wyglądu listy wyników wyszukiwania. Jedną z istotniejszych przemian SERP, czyli strony prezentującej wyniki wyszukiwania, była implementacja tzw. featured snippets (pozycja zerowa) na samej górze listy wyników. Są to skrótowe, precyzyjne odpowiedzi na zadawane przez użytkowników wyszukiwarki pytania, których treść pochodzi ze stron ocenionych przez algorytmy jako najbardziej przydatne. Jeśli planujemy strategię, jak wypromować stronę w Google, ujęcie naszego kontentu w feature snippet może zagwarantować nam pozycję zerową w wynikach, a to budzi zaufanie użytkowników i użytkowniczek – w końcu Google uznało nas za autorytet!
Nie zawsze przekłada się to jednak na większą konwersję – już od 2 lat niemal połowa wyszukiwań z komputerów kończy się bez kliknięcia, za co odpowiedzialne są m.in. feature snippets. Użytkownik uzyskuje to, po co przyszedł, już w samej wyszukiwarce, więc nie zachęca go to do dalszej eksploracji i wejścia na stronę www. Mimo to pozycja zero jest wciąż czymś, o co warto walczyć, głównie ze względu na jej wpływ na widoczność marki oraz budowanie wizerunku eksperta w konkretnym temacie.
Ile kosztuje pozycjonowanie strony?
Koszt pozycjonowania strony zależy od takich czynników jak konkurencyjność słów kluczowych uwzględnionych w strategii, a także polityki cenowej firmy pozycjonerskiej. W przypadku firm rozliczających się „za efekt” możemy liczyć się z włączeniem do strategii łatwych słów z małym potencjałem wyszukiwania. Natomiast firmy rozliczające się abonamentowo chętniej podejmą się pozycjonowania trudniejszych słów kluczowych, które doprowadzą do strony realnie dużą liczbę użytkowników i użytkowniczek wyszukiwarki, a które będą trudniejsze do wyniesienia na szczyt wyników wyszukiwania.
Tak czy inaczej, wycena związana jest z trudnością fraz czyli ilością firm konkurujących wartościowym linkowaniem o najwyższe pozycje, a także ilością tych słów – im bardziej rozbudowany serwis, tym więcej fraz należy pozycjonować. Koszt może oscylować w skrajnych wartościach – od 500 pln netto do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie. Najwyższe ceny będą dla tzw. branż trudnych, takich erotyka, hazard, alkohol, czy produkty tytoniowe, dla których trudniej pozyskać linkowanie poza własnymi zapleczami firmy pozycjonerskiej, oraz dla branż o niezwykle dużej ilości pozycjonowanych firm np. marketing, fotowoltaika, finanse, czy hotelarstwo.
Google Moja Firma – możliwości, z których warto skorzystać
Każdy, kto prowadzi firmę, może założyć bezpłatną wizytówkę w ramach Google Moja Firma. Umieszczając tam dane teleadresowe, godziny otwarcia biznesu, link do strony www, opis firmy, zakres usług i inne istotne informacje, możemy uzyskać darmowy ruch na stronie, ułatwić kontakt z firmą, czy dojazd do niej.
Ponadto użytkownicy Google Moja Firma mogą za pomocą tego narzędzia pokazać się swoim klientom od najlepszej strony. Obejmuje to chociażby publikację zdjęć ilustrujących wygląd lokalu, w którym prowadzona jest działalność, co ma szczególne znaczenie w przypadku usług takich, jak gastronomia, działalność fryzjerska, kosmetyczna lub rozrywkowa. Na wizytówce pokażmy również zespół w trakcie pracy oraz realizacje (portfolio), czy dania (w przypadku gastronomii).
Wizytówki ułatwiają bezpośredni kontakt z klientem. W dobie, w której customer service na najwyższym poziomie to jeden z podstawowych wyróżników dobrego biznesu, takie funkcjonalności są nie do przecenienia.
Płatne reklamy Google – kampanie drogą do sukcesu
Jeszcze do niedawna reklamy w Google pokazywane były na boku wyników wyszukiwania. Obecnie wyniki mają domyślnie następujący schemat:
- Reklamy Google ADS (ADS Search / Merchant Center) – do 4 pozycji (jeśli do danej frazy kluczowej takie kampanie są ustawione)
- Wizytówki Google – mapa + 3 wizytówki (jeśli na takie słowo kluczowe występują wizytówki)
- Wyniki organiczne – 10 pozycji
- Reklamy ADS Search – do 4 pozycji (jeśli do danej frazy kluczowej takie kampanie są ustawione)
Początkujący przedsiębiorcy nie zawsze czują się pewnie przy projektowaniu pierwszych kampanii Google Ads. Wymaga to umiejętności skonfigurowania śledzenia konwersji, ustawienia parametrów reklam, korzystania z narzędzi analitycznych i stałego optymalizowania kampanii.
To zdecydowanie jedna z potężniejszych broni w arsenale nowych firm, dzięki której mogą one szybko zdobyć widoczność, którą w innym wypadku musiałyby budować organicznie przez długie miesiące. Google ADS w przeciwieństwie do pozycjonowania strony pozwala na pojawienie się na czołowych pozycjach od razu!
Wykres efektów pozycjonowania strony vs. kampanii ADS
Kampanie Google Ads wymagają co prawda pewnych nakładów początkowych, które mogą nie pozostać obojętne dla budżetu firmy, ale opinie marek korzystających z tej formy promocji od dłuższego czasu nie pozostawiają dużych wątpliwości. Nawet niewielka, ograniczona czasowo kampania ma szanse zwrócić się w ciągu kilku miesięcy, a umiejętne działania remarketingowe pozwolą wrócić do klientów, którzy wchodząc na stronę nie byli jeszcze gotowi do zakupu.
Ile kosztuje reklama w Google?
Reklama w Google w większości przypadków rozliczana jest za każde kliknięcie. Koszt kliknięcia zależy od wielu czynników, z czego najważniejsze to aukcja reklam dla danego słowa kluczowego. Koszt możemy przewidzieć korzystając z wielu narzędzi, lecz ich ostateczna wartość zależy od ustawień kampanii reklamowej i ich dalszej optymalizacji. Dla niektórych branż może być to np. 30-50 gr za kliknięcie. Są jednak przedsiębiorstwa, dla których najważniejsze frazy kluczowe, mogą osiągać nawet 12 zł za jedno przejście na landing page.
Narzędzia Google – Analytics i Search Console w służbie marketingu
Niezależnie od tego, jakie mamy zdanie w temacie monopolu Google na rynku wyszukiwarek, nie możemy nie zauważyć, jak bogaty pakiet narzędzi marka ta oferuje firmom korzystającym z jej usług. Najistotniejsze z nich to narzędzia monitorujące i analityczne, dzięki którym śledzenie ruchu na stronie oraz konkretnych metryk dotyczących konwersji jest stale dostępne bez dodatkowych opłat.
Dzięki Google Analytics planowanie promocji strony, nie musi odbywać się metodą prób i błędów. Mamy tu opcję integracji z API i e-commerce, segmentacji użytkowników, tworzenia dziesiątek raportów w oparciu o wybrane przez nas parametry, i wiele więcej. Takie dane mają ogromne znaczenie przy celowanych kampaniach remarketingowych, poprawie pozycji strony w wyszukiwarce, a także monitorowaniu pozyskiwanego ruchu i efektów wprowadzanych zmian.
Z kolei Google Search Console to narzędzie w założeniu przeznaczone specjalistów ds. pozycjonowania strony, ale z jego wykorzystaniem poradzi sobie także przeciętny użytkownik. Pozwoli ono na szybkie wykrycie problemów z indeksacją, jakością stron, a także na poznanie fraz, które doprowadziły ruch do naszej strony. Dzięki Google Search Console możliwe jest również przeciwdziałanie linkowaniu ze stron o słabej pozycji, które mogą próbować poprawić swoją pozycję naszym kosztem – w takim przypadku możemy zrzec się tego linkowania w sekcji „disavowe”.
