Reklama napojów alkoholowych w Polsce obarczona jest licznymi zakazami, jednak nie oznacza to, że nie jest możliwa. Wyjątkiem dopuszczonym do promocji jest piwo, choć i tutaj spotkamy się z wieloma obostrzeniami. Zasady prowadzenia działań reklamowych dla tej grupy produktów reguluje Art. 13 Ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Aby przeprowadzić skuteczną kampanią marketingową produktów z zawartością procentów, należy ściśle przestrzegać określonych przepisów, obejmujących nie tylko rodzaj trunku, ale i czas czy miejsce prowadzenia promocji. Naruszenie obowiązujących ograniczeń w zakresie reklamy napojów alkoholowych, zagrożone jest grzywną od 10 000 do nawet 500 000 zł. Reklamę należy więc przeprowadzić umiejętnie, dobierając odpowiednie kanały komunikacji.
O czym trzeba pamiętać w przypadku reklamy alkoholu?
Jedną z najistotniejszych kwestii, o jakich należy pamiętać w przypadku reklamy napojów alkoholowych, są zasady związane z ochroną osób niepełnoletnich. Reklamy marek alkoholowych bezwzględnie nie mogą być kierowane do osób, które nie przekroczyły 18 roku życia. Nie mogą również przedstawiać osób małoletnich, ani wykorzystywać ich do promocji.
Regulacjom podlega także sposób przekazu – należy wystrzegać się treści, które mogłyby wskazywać na pozytywne skutki spożycia alkoholu np. jego zastosowanie związane z:
a) atrakcyjnością seksualną,
b) relaksem lub wypoczynkiem,
c) nauką lub pracą,
d) sukcesem zawodowym lub życiowym (Art. 13. przec. alko., 1.8.).
Reklama nie może negować abstynencji ani zachęcać do nadmiernego spożywania alkoholu. Czas i miejsce prowadzenia promocji podlegają nie mniejszym restrykcjom.
Reklama alkoholu nie może być prowadzona w następujących warunkach:
- w telewizji, radiu, kinie i teatrze w innych godzinach niż przedział między 20 a 6 rano,
- na kasetach wideo i innych nośnikach,
- w prasie skierowanej do dzieci i młodzieży,
- na okładkach czasopism,
- w przestrzeni publicznej tj. na słupach, tablicach i innych przestrzeniach reklamowych, jeżeli nie zostanie spełniony warunek przeznaczenia 20% powierzchni reklamy na komunikaty informujące o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu osobom do 18 roku życia.
Jak reklamować alkohol?
Aby zacząć reklamować markę alkoholu, należy poszukać odpowiedzi na pytanie – “kiedy reklama alkoholu jest dozwolona”? Znaleźć ją można w samej treści ustawy o przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Punkt 9 tejże ustawy odnosi się do wyjątku, jaki stanowi reklama wszystkich napojów alkoholowych w takich miejscach jak hurtownie, wydzielone stoiska/punkty prowadzące wyłącznie sprzedaż tego rodzaju produktów (np. sklepy monopolowe), a także na terenie punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych, których spożycie odbywa się w tym samym miejscu (np. kluby, bary).
Warto zwrócić uwagę, że ograniczenia dotyczące reklamy napojów alkoholowych tyczą się jedynie działań o charakterze publicznym.
Reklama napojów alkoholowych zdefiniowana jest w ustawie jako “publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych.”
Reklama niepubliczna nie podlega więc obowiązującym ograniczeniom i pozwala na przeprowadzenie działań marketingowych, które nie będą sprzeczne z obecnie obowiązującym w Polsce prawem.
Jakie działania marketingowe sprawdzą się do promowania marki alkoholu?
Dobrym miejscem do prowadzenia reklamy napojów alkoholowych w sposób niepubliczny jest przestrzeń internetowa. Oczywiście i w tym przypadku, w pierwszej kolejności należy pamiętać o zapoznaniu się z treścią regulaminu, obowiązującego na danej platformie czy serwisie. W mediach społecznościowych promowane treści trafią tylko do zarejestrowanych użytkowników, którzy zaobserwowali profil lub go polubiły. Na profilu Facebooka możemy opublikować również własny regulamin dotyczący wchodzenia w interakcję z marką, informując np. o zakazie zachęty do nadmiernego spożywania alkoholu w komentarzach czy udostępnianiu postów osobom poniżej 18 roku życia.
Facebook umożliwia ograniczenie widoczności zamieszczonych postów tylko dla osób w konkretnym przedziale wiekowym, rozwiązując ryzyko dotarcia z treścią reklamy do osób nieupoważnionych, spoza grupy docelowej. Najbezpieczniejszym wyjściem będzie promowanie produktów w zamkniętych grupach na Facebooku, której członkami staną się wyłącznie zaakceptowane osoby. Reklama musi spełniać lokalne przepisy prawa, nie trzeba jednak cenzurować marki. Warto w umiejętny sposób opracować slogan reklamowy, mający za zadanie promować produkt, jednocześnie nie zachęcając w sposób dosłowny do sięgania po niego.
Podobnie sytuacja wygląda na Instagramie, który również dopuszcza płatną promocję napojów alkoholowych. Instragram nie posiada niestety możliwości ustawienia ograniczeń wiekowych dla odbiorców – warto umieścić informację o charakterze marki (+18) w widocznym miejscu, na profilu firmowym.
Kolejną opcją na wypromowanie marki alkoholu jest Youtube. W tym wypadku dopuszczalne jest wyłącznie reklamowanie wydarzeń związanych z marką alkoholową, z zastrzeżeniem, że przekaz nie może zawierać samego trunku, czy elementów jednoznacznie się z nim kojarzących.
W Polsce możliwe jest reklamowanie wyłącznie napojów o niskiej zawartości alkoholu. Jeśli jednak w ofercie marki znajdują się wysokoprocentowe trunki, warto pomyśleć o stworzeniu reklamy Google Ads. I w tym przypadku należy pamiętać, aby nie skupiała się ona wprost na alkoholu. Uważać należy na to, aby nie znalazły się w niej elementy, które jasno nawiązują do alkoholu, takie jak znaki towarowe, kształt butelki, opakowania, kapsle.
Podstawą do prowadzenia działań w sieci jest utworzenie strony internetowej dla marki. Przed dostępem do docelowych treści, należy umieścić informację o tematyce strony oraz kontrolę wieku odwiedzających ją osób.
Artykuł ma charakter poglądowy i nie może stanowić źródła wykładni prawa. Każdą kampanię marki alkoholu należy weryfikować od strony prawnej indywidualnie, aby upewnić się, że nie stanowi naruszenia granic ustalonych przez Ustawodawcę.
